家电：洗牌时刻

　　等离子阵营对液晶阵营的全力反扑能否挽狂澜于既倒

　　文 本刊记者 袭祥德

　　不出意外的话，2007年很可能被看作电视产业历史上那种里程碑式的时刻：IPTV的普及使网络电视渐成主流，将电视搬上互联网的Joost又开创了全新的观赏模式，与此同时，占据市场长达半世纪之久的传统显像管电视机在倡导高清境界的平板电视威胁下终于濒临消亡。 不错，这一年的电视业战火屠城，但对贪图血腥场面的看客来说，最富诱惑力的战役发生在平板电视这一新势力内部：在和等离子的连年较量中，液晶电视机首战告捷。

　　最明确的战势信息来自美国这个全球最大的电视机市场：去年第四季度，40-44英寸液晶电视机的销量首次超过同尺寸的等离子电视机。根据预测，到2008年年底，这个现象会在全球范围内重现。

　　真的如此吗？至少，中国市场的数据已经对此形成正面推动。2007年前4个月，中国液晶电视机产量增至426.9万台，比去年同期增长89%；而等离子电视产量只有15万台，比去年暴跌了90%以上。“2006年是我们非常难过的一年，整个舆论都不利于等离子……终端销售要做大量的说服工作。”松下电器(中国)公司等离子市场经理吴晶告诉《环球企业家》。 事实上，数年前，在屏幕上拥有无数光源的等离子电视真正开启了平板电视市场。从显示角度来讲，靠加热液体发光成像的液晶电视适合17寸—40寸，画面亮度鲜明；而等离子电视则适合40寸以上大屏幕，色彩显示效果良好。本来，两者各具优势，能够形成差异化市场。 然而，自液晶在40寸以下屏幕市场销量激增，带动成本降低后，2005年，液晶开始挺进40寸以上屏幕市场，目前，最大屏幕已做到52寸——等离子市场由此看到了明目张胆的挑衅。 等离子阵营本能的反应是收缩阵地。今年初，日本先锋公司(Pioneer Corp.)和日立公司(Hitachi Ltd.)推迟了新建等离子零部件工厂的计划，而在今年首季度因等离子屏幕销售疲软而出现亏损的LG电子，已于5月中旬关闭了一家生产等离子显示屏关键部件的工厂，这是LG同类四家工厂中历史最为悠久、规模最小的一家。

　　然而，等离子阵营并不打算就此善罢干休。“我们不能就这样输掉平板电视的战争”。 全球首屈一指的等离子显示屏生产商松下(Matsushita)电器总裁大坪文雄说。

　　的确，以松下为代表的等离子电视制造商并非身陷绝境。今年1月，松下宣布将投资23亿美元在日本兵库县兴建全球最大的等离子面板厂，在截至3月31日的2006财年，松下运营利润增长11%。

　　对松下们来说，液晶只是在首轮交战中占据了压倒性优势，等离子依然拥有绝地反击的控制权。事实上，一场暗战已经在等离子阵营中悄然部署，而中国则理所当然地成为最重要的反攻战场。

　　在去年财报发布前一个月 ，原松下北美公司营销负责人河野优踏上中国土地，开始暗中熟悉松下在华业务，并选择某些合适的公众场合露面，5月底，松下正式对外宣布河野优的真实身份——松下电器中国公司新任总裁。

　　显然，这是经过深思熟虑的决策。前任总裁木元哲是制造型专家，而河野优则拥有长达16年的营销经验，这对急虚提升市场攻势的松下中国来说可谓“雪中送炭”。

　　同时，LG也开始运作新的反击策略——6月14日，采用LG面板的海信32寸等离子电视正式批量上市，此举意味着等离子试图以潜入敌军根据地的方式改变目前的被动局面。 协力“反击”

　　河野优来到中国后，实际有两个办公地点，除松下电器北京总部外，他大部分时间坐阵松下上海销售总公司，推进包括等离子电视在内的各大产品销售。

　　“未来松下以等离子为核心的发展策略不会改变。”河野优强调，尽管液晶的交付量在上升之中，但松下将继续增加在等离子方面的投资和营销。河野到任后，开始加紧推动新一轮营销攻势，其中包括针对2008年北京奥运会的高清解决方案。

　　过去两年，等离子在欧美市场虽然也受到液晶冲击，但仍有很多消费者青睐，销量持续增长。例如，松下去年的等离子电视全球销量为350万台，是2005财年的1.8倍。但在中国，等离子在消费者心中的形象直线下降，公众误认为液晶将最终取代等离子，无法迅速降低的价格让后者且战其退。

　　等离子的表现被认为首先是营销上的失误，这是松下选择河野优的理由。这家在等离子方面积累了丰富经验的日本企业认为，对目前中国的市场特征而言，最有效的营销手段莫过于改变消费者在技术层面上对等离子的偏见。

　　一直以来，低像素是液晶指责等离子的有力武器，大部分投放的等离子仅达到标清，喜欢挑剔与比较的中国消费者来往往选择色彩分明的高清液晶电视,“中国家庭总是喜欢买更先进的，尽管大部分地区并没有高清信号。”在北京白石桥国美电器，松下等离子销售代表刘丹告诉《环球企业家》。

　　在中国，松下和日立率先推出自己的高清等离子电视。5月24日，第十届中国北京国际科技产业博览会上，松下电器展出了众多高清产品和解决方案，其中包括新研制的42英寸1080线全高清等离子电视，其屏幕分辨率达200万像素。

　　可见，以松下为代表的等离子阵营对营销的最新诠释是：高清、健康。在此基础上，等离子上游产业链的投资与合作也开始加强。2006年9月，长虹、松下、日立等 7家等离子上下游企业依托中国电子视像行业协会，成立等离子专业委员会，试图通过该机构进行整体行业推广。今年，等离子公司们进一步筹备“等离子产业集群”，希望整合上下游，共同造势。 现代日本企业创建过程中，培养了专利共享、同行业经验交叉的传统。此刻，这一传统为等离子行业注入了前所未有的凝聚力。

　　5月25日，松下与日立联合宣布，双方将建立等离子电视战略同盟关系，通过互向对方提供自己旗下的显示器面板产品，共同对抗日益加剧的产品价格下滑趋势。从2008年3月开始，松下将向日立提供103英寸等离子显示器面板，而日立则向松下提供85英寸显示器面板。

　　不过，对整个等离子阵营来说 ，反攻是一项任务多重的艰巨工作。就在松下们巩固上游、加强营销的同时，LG电子在产品类型方面开辟了一个重要的分战场。同样选择5月，LG宣布将在中国推出32寸等离子电视——这就是一个月之后，标有“海信”Logo的等离子电视。

　　一直以来，液晶做大与等离子做小都是公认的发展趋势，但液晶向大屏幕发展速度很快，等离子却因技术和成本问题迟迟推不出小屏幕产品。

　　32寸是液晶电视的核心尺寸，等离子对这一尺寸的进攻意味着两种显示方式之间的对攻由此开始，目前LG已经将向海信、厦华等整机制造商提供32寸等离子样品，据悉，定价低于32寸液晶——等离子阵营的杀戮之心已经昭然若揭。

　　至今年6月，它们所做的一系列努力似乎产生了初步效果。市场上对等离子的悲观论调开始消散，中国官方对等离子技术也显露出支持态度。同时，全球市场也传来利好消息，5月，日本等离子电视机的销售已成回升之势，销售额在平板电视市场所占份额达到20.6%。 但是，这并不意味着形势发生根本扭转，等离子还没有突破最后一关——它自己。 最后一关

　　喻海涛是青岛海信电器市场部中心主任，他最近常被问到的问题是：海信对等离子是什么态度，是均衡发展，还是偏重液晶？

　　他似乎已经回答地不耐烦了：“作为整机制造商，我们跟着市场走，液晶销量大我们重视，等离子有市场我们也重视。”喻表示，无论哪一种显示方式胜利对海信都没有太大影响。 这并非回避问题的骑墙之言，对缺乏核心技术的中国整机制造商来说，他们只是液晶、等离子上游面板公司的“棋子”。在这一场所谓的液晶、等离子之争中，大部分中国家电企业都是看客。

　　实际上，要判断中国等离子阵营目前所做的努力能否扭转局面，需要弄清为何最近几年大部分中国整机制造商转型液晶而抛弃等离子。这不仅仅是因为消费者的爱好，而是和液晶及等离子不同的发展历程密切相关。

　　1990年，日本第一代液晶面板生产线投入量产。5年后，韩国厂商进入，其低价竞争策略使液晶面板价格迅速下降，日本企业在竞争中逐渐丧失先机。

　　时至十年前的亚洲金融危机，已无力再战的日本企业，为保住在液晶显示领域的领先地位并投入资金开发下一代显示技术，日本企业将液晶面板的核心技术一次性转让给5家台湾企业。核心技术的扩散造成液晶面板生产供大于求，惨烈的价格战伺机而来。

　　如此激烈的上游竞争，和容易陷入同质化、低价竞争状态的中国家电业一拍即合，这在客观上促进了液晶电视在中国的普及。

　　等离子发展则是完全不同的发展路径。同样起步于日本的等离子面板技术，在2002年的日本拥有高达96%的市场占有率，占据绝对垄断地位。

　　随后，三星等韩国厂商大规模进入，韩日企业在等离子显示技术上展开了新一轮交锋。但此番，日本企业并没有重复技术转移的策略，日、韩五家企业垄断着等离子面板。因此，在扩展市场的同时，彼此心照不宣地克制规模扩张以保持利润。这样一来，等离子面板价格居高不下，限制了中国家电整机企业发展等离子电视。

　　“在中国，等离子最大的问题就是价格问题，普遍在万元以上，这从根本上限制了购买者的需求。”家电业分析人士罗清启告诉《环球企业家》，联合造势也好，推出新产品也好，这些都不能从根本上改变等离子的状况，要在中国市场有所突破，大屏幕“等离子必须降价”。 按照罗清启的方法，意味着必须打破等离子上游面板的垄断。实际上，目前已经有了这种苗头。4月28日，长虹耗资60亿的等离子屏项目正式开工，首期规划为年产216万片，规模上仅次于松下、LG和三星SDI。

　　上文提到的战略联盟在这个意义上有望进行深入的技术合作(而不仅是LG所做的整体面板输出)，松下电器已与长虹达成合作协议，由松下提供技术支持，甚至开放技术，与长虹共同促进等离子发展。

　　“如果无法掌握关键部品的技术，长虹就进行产业转移，因为痛苦刚刚开始。”长虹集团董事长赵勇在拍板等离子项目时这样说。

　　由此看来，长虹选择豪赌等离子，而不是投资液晶面板，显示出了明智的一面。液晶上游的激烈竞争让众多企业看似风光，实则处境艰难。而相对垄断的等离子阵营反而很可能为长虹打破垄断提供了机会。

　　“如果没有十足把握，我们是不敢投这么多资金的，我们做这个项目经过了充分调研和论证。”长虹电器企划部长何克思告诉《环球企业家》。

　　也许，等离子最根本的反击恰恰从这里开始。但必须小心的是，在争论这场反击谁输谁赢的时候，新的显示方式说不定已经悄悄崛起了。