领先者不会永远领先 创新须融入品牌血液

　　林国栋 每日经济新闻 

　　在经济全球化迅速蔓延的今天，品牌竞争日趋激烈，中国品牌是如何走向世界的？国际品牌又是如何拓展自己的市场？

　　日前，众多国内外知名品牌的高层与著名咨询机构专家聚首上海，在环球资源世界经理人品牌管理论坛上分享他们的品牌管理经验。

　　调查对象与结果

　　现场，环球资源旗下杂志《世界经理人》总编辑刘澜一一宣布了本年度最受中国经理人青睐的十大品牌，他们分别是：诺基亚(手机)、招商银行(个人银行服务)、宝马(汽车)、麦肯锡(管理咨询)、微软(管理软件及IT服务)、佳能(数码相机)、联想(电脑)、索尼(电视)、香格里拉(酒店集团)与五粮液(高档酒类)。

　　刘澜介绍说，这样一份荣誉榜单是通过对上千名中国经理人的调查而得出的。“2007年我们回收了1423份有效的问卷都是来自经理人，其中34%是来自高层经理人，45%来自中层，40%是民营企业，35%是外资和合资企业。这些回复的平均年龄是33岁，平均年收入18万。”

　　领先品牌不会永远领先

　　刘澜同时总结了他对上述十大品牌的研究心得。

　　他的第一个发现是：少数品牌占据多数的份额份额。“比如手机里面是诺基亚、摩托罗拉、三星三大洋品牌占据了多数的市场份额，当然我们也看到国内的品牌只有一个多普达进入消费者的视野。这个份额不仅是指市场的份额也指消费者大脑当中的份额。我们每个人对每个品类，可以记住的品牌一般来说不会超过五个。”

　　第二个发现是，国内品牌相对处于下风。“这在手机、管理咨询、

数码相机等等很多领域都是很明显的事实。”

　　第三个体会是，领先品牌相对历史悠久。“像诺基亚、微软包括联想、五粮液这些品牌，都不是一夜之间走红的。”

　　第四个总结，领先品牌不会永远领先。“虽然我们的调查连续进行了三年，但三年当中我们也看到起起落落，比如戴尔最早在台式机当中是领先的品牌，现在已经被联想全面超越。索尼最早的数码相机也是领先的品牌，现在数码相机领域已经被佳能全面超越。”

　　随后，刘澜又从这四点发现引申出他的四点心得。

　　1.少数品牌占据多数的份额———对我们的启示是挤进去。

　　2.国内品牌相对处于下风———启示是我们还需要努力。

　　3.领先品牌相对历史悠久———启示是我们需要更加努力。

　　4.领先品牌不会永远领先———提示我们现在即使处于领先地位我们也不能骄傲自满，不能坐着睡大觉，“戴尔就是一个教训”。

　　集腋成裘 汇聚成功经验

　　颁奖现场，上榜品牌的领奖嘉宾除按惯例表示感谢外，还分享了他们的品牌经验。本报记者将其中精华集纳如下。

　　诺基亚中国区公关经理龚文菲：深刻理解消费者需求、倾听消费者心声，是我们实施品牌战略的重要部分。2004到2005年，诺基亚在全国范围内对用户行为模式进行了大规模的研究，访问了21个国家的7.7万多名用户，采集了100亿条数据，充分理解手机对用户的价值、用户的行为模式、用户的态度及手机对生活方式的影响等方面，并把我们调查的结果体现在我们的手机设计中。

　　招商银行

信用卡中心市场部副主任徐美娟：我想简单的总结一下马蔚华行长提到的三个点。早一点、快一点、好一点。早一点是招行早期早在10几年前，发现所有的蓝海是在个人的银行业务。快一点是你要快一点了解消费者，快一点知道他们的需求。好一点是希望每一步做得更好一点点。

　　麦肯锡中国企业传讯部负责人徐雷：我们不做广告，一向很低调。我们做品牌影响力的主要方式是在知识的积累、知识的总结和知识的分享、传播方面，我们投入了大量资源、大量精力，而且我们专注、持续这样的去做。

　　微软中国有限公司华东区总经理陈夔：今天我特别想讲两个方面，第一方面是创新，其实创新是微软成立30年来我们一直在走的路。也可以说创新已经融入了微软的血液，也是微软成功的基石。

　　另一方面是微软一直非常重视的社会责任。作为业界的领导者，这是我们不可抗拒的责任，不论是和政府、业界合作解决信息技术安全的问题，还是遵纪守法、缩小数字鸿沟等方面的努力，这都是微软(中国)重要的组成部分。