刘志明：品牌的三大谎言

　　文/刘志明

　　经商做买卖，最重要的是实事求是，从市场和消费者的实际需求出发去赚钱，去发展。但考察了企业想干些什么和真正干了什么之后，我们就会发现——有邯郸学步立项目的，怪不得那么多的人搞在一起做同质化；有东施效颦做市场的，怪不得市场竞争那么白热化；有守株待兔做顾客的，怪不得供给与消费之间的差距如此之大，所以导致了一边是货物堆积如山，另一边是顾客买不到产品捂紧了钱袋不消费。

　　然而，最形而上学的、其实也就是跟着瞎起哄的是这样一件事——无论是做哪行的，不论是做多久了，不要考虑自己有没有可能，更不顾自己的客观实际，千军万马做品牌，万众一心上品牌——世界上最需要创意，最渴望创新和最期盼独到的经商办企业，最后都被逼上了一条路：不品牌，勿宁死！

　　消费者迷信品牌情有可原，他们掌握的信息不全面，他们了解的商情不彻底，他们因为理性消费尚未成熟，产生了品牌迷信进而崇拜外国月亮，这会随着信息的透明和消费进步得到遏止。

　　但老板、企业家、国企和国内著名企业，也在品牌起哄中迷失了慧根，丧失了理智，动辄要“百年品牌”，常常要“文化含量”并“附加值”，进而获得“品牌垄断利润”，这是一件很要命的事情。

　　如果将所谓的品牌战略(从品牌故事到品牌延伸到品牌扩张再到品牌创新)戳穿，人们会看到什么？包装——是品牌最基本的伎俩。

　　如果将所谓的品牌维护(从品牌事故到品牌硬伤到品牌落败再到品牌危机)打翻，人们会看到什么？傲慢——是品牌最常见的模样。

　　如果将所谓著名品牌拿到阳光下晒一晒，所谓的洋品牌的傲慢与偏见，来自于他们刹不住车的荒谬，是他们纸里包不住火的无奈。危机一来，百口莫辩，于是他们宁可免开尊口，无法自圆其说。

　　“凡企业必品牌”，

　　这是本土企业自杀式品牌试验

　　“做企业就是做品牌。”一时间人们都这么说，也都这么想。是的，即使是临街上的一个小卖部，也要因为服务周到而令顾客回头，更应该因为待人热忱而获得一种人们对“品牌”的支持。

　　然而，这家小铺子真的是靠“品牌”而生存和发展吗？它生存的第一个理由，是莫名其妙的品牌(服务)呢？还是占尽地利和人流之上的产品(商品)呢？换一句话说，一位想买一瓶饮料的顾客，会忍着饥渴绕道3公里找“品牌小卖店”还是就近选一家服务差许多的商户呢？

　　品牌，是一种奢侈，甚至是一种多余。

　　海尔，国内家电第一品牌。我们要问的是，当初张瑞敏将一把大锤砸向80多台不合格电

　　有人或许会说，保质量，就是做品牌。这是中国人思维的最大谬误：把什么都扯到一起，然后把所有的水都搅混，在好大喜功中迷失自我，最后因为丧失了自我而盲从别人。

　　张瑞敏当初要做的，是产品，是将合格的(能用的)产品打向市场，解决的是燃眉之急，“活命”才是硬道理。而当媒体上将砸冰箱这件事渲染了，这就是做品牌的范畴了。

　　于是，生存第一，发展第二。于是，产品第一，品牌第二。于是，如果有谁硬要将品牌当作第一，谁就是本末倒置，谁就是釜底抽薪，谁就是忘乎所以。

　　有人一定又会说，做企业目标要远大，起点要高，从一开始就实施品牌战略，可以举一反三和游刃有余。这又是一个骗局，是赚讲课费讲品牌课的老师、靠做品牌捞广告费的媒体和其他好事者的鼓噪。

　　物质第一性，意识第二性，这个最简单的唯物论常识说的是，产品第一性，品牌第二性，二者在相互作用中相互促进，而即使是品牌(意识+物质)，它不过是派生的、寄生的和依附的。品牌品牌，先品后牌。最近几年洋品牌之所以纷纷被剥下神秘的外衣，露出了“原罪”的嘴脸，说到底，是他们的产品出了问题，进而产生了我们对它的警惕，甚至是对品牌的怀疑。

　　“凡企业必品牌”，这就是典型的唯心主义和形而上学了。

　　著名的企业要品牌，那些占企业绝大多数的非著名企业怎么品牌呢？先让自己“著名”起来吧！于是，拼广告，上央视，成为本土品牌塑造的自古华山一条路。本来名不见经传的可以一夜成名，已经是日暮图穷的可以起死回生，这样的“好事”就发生在要靠艰苦卓绝去奋斗的商场，就出现在非九死方能一生的商界，这不是咄咄怪事？这不是夸夸其谈吗？

　　大企业要品牌，例如中石化、中石油、中粮集团和五粮液。当这些垄断大户们也在打广告，做促销即做品牌的时候，他们大多已经有了世界500强的户头儿。先垄断，后品牌，所谓的品牌战略，无非是聋子耳朵——配搭。

　　于是，就苦了众多的中小企业。挤占科技投入去打广告，剥削产品质量去做推广，明明快要沦为乞丐了也要拼死赌输赢，刚刚要崛起了却又掉下来——在许多企业，靠脑袋的营销最后落到了营销费用的高低；靠产品说话的市场，让位于促销的规模、档次和水平；靠质量赢得的顾客，最后也被忽悠着买了些本不想要的临时改主意的大上其当的“狼来了”。

　　广告费、促销费、招商费、营销费、公关费……当这些名目繁多的费用一起压在中小企业身上时，捉襟见肘就成为普遍的难题，而破解它的办法，就是拆东墙补西墙，是拆了产品研发这个最根本的支出，也就是拆了企业赖以生存的根本，所以，墙倒众人推和树倒猢狲散的事情，才如我们看到的这么多。

　　沃尔玛、星巴克，这两个“大家伙”从来不做或很少做媒体广告，它们不是著名的国际性品牌吗？

　　可口可乐和百事可乐，前者只做体育广告，后者一般是做流行音乐广告，像人家这样师出有名和指哪儿打哪儿，我们会这样做品牌吗？

　　不做广告，等死；做广告，找死。当这样的定律被坊间广为流传，人们在苦笑之余，是否该悟出点什么？

　　“凡品牌必百年”，

　　这是洋品牌最荒谬的烟幕弹

　　在经历了5000年重农抑商的荒谬之后，尽管商品经济的真正发展只有20几个年头，但奋起直追的中国人还是将一段浓缩了的历史昭示世人，以超强纠错和强行升级在时、空辩证法上获得了突破。

　　可口可乐、奔驰汽车和吉列刀片，其历史的确悠久。但苹果电脑、微软和星巴克等，则没过半百。于是，人们一直强调的要打造百年品牌，是因为它难以成功而放它的长假？还是吓唬后来者不要跟随呢？而即使是像可口可乐这样的百年品牌，它不也是起源于“可口可乐元年”吗？放长线，有的时候不一定钓到大鱼，特别是在世界日趋扁平化的今天。放眼未来，很有必要。但立足当下，则与时俱进。我们实在没有必要数着日子，跟在后头做品牌，因为品牌的成功逻辑不只一个。

　　娃哈哈的宗庆后正在准备将企业交给自己的独生女儿。两代人加在一起，做一个百年娃哈哈的时间是绰绰有余。然而，市场更强调的是空间。我们都知道诺基亚由加工厂变成手机老大的故事，我们更知道唯物论关于时间与空间的概念：时间一维性，空间三维性。于是，在压缩的浓缩的时间里，利用空间转换来实现企业的腾飞和民族的振兴，不仅是可能的，而且是必然的。

　　娃哈哈的品牌元年里，是宗庆后推着黄渔车在小学校门口叫卖口服液产品的身影。这样的身影，人们是再熟悉不过了。例如麦当劳创始人克劳克一脚迈进麦克唐纳兄弟的汉堡店，还有盛田昭夫拿着他的半导体收音机在纽约街头徘徊，再如柳传志拎着粉笔头到处赚讲课费来积累创业资金等等，这一切都说明，所谓的品牌塑造，是一件非常艰苦细致的、特别吃苦耐劳的和必须脚踏实地的事情，绝非是靠一个包装公司、顾问机构和品牌咨询中心就能一蹴而就的。

　　被枪毙的品牌，越来越多了。因为信息革命带来的公开化，是将所有的秘密都拿到了太阳下。而到目前为止，几乎所有的曾经被津津乐道的、耳提面命的和言必称的著名品牌，就没有哪一个能够完善、完美和完整地继续放射它耀眼的光芒的。

　　“缺乏坦诚是商业生活中最卑劣的秘密。”杰克·韦尔奇可谓一语中的。在500强跨国公司里，金融诈骗、虚伪的制度、虚假的广告、劣质的产品等，到处充斥着尔虞我诈，在这个利益熏天、唯利是图的年代，劣质、虚假、虚伪、诈骗是我们无法避免的！

　　执行双重标准，是洋品牌最可耻的作为。那些在国外出了问题的品牌，会因为中国标准的缺失而钻空子大行其道，这就是所谓“百年品牌”的作为。

　　例证：英国食品标准局于当地时间2006年3月2日在其官方网站公布消息称，一些软饮料可能产生致癌物:苯。新西兰一家新闻网站2月22日载文称,包括芬达汽水、美年达橙汁等众多流行软饮料在内，都含有防腐剂和抗氧化剂，可能构成致癌危险。但是，可口可乐和百事可乐却宣称在中国生产的饮料不致癌。后来查证相关的资料得出的结论是，中国的饮料生产标准里面，对于上述提出的两种材料没有相关规定，或者存在争议，最后，这个事件不了了之。

　　这样的企业能做到百年吗？答案：是的。他们已经有了上百年的历史，并且他们还将红上几百年？

　　百年大计，质量第一。对于影响到人们最基本的食品安全，这些赫赫有名的公司在明知自己的问题，但就是因为中国没有相关的标准的情况下照旧生产和推广，这种想一想都令人脸红的事情，亏他们做得出来。

　　这就是著名品牌！这就是百年著名品牌！多么荒谬的逻辑和多么不合最起码逻辑的荒谬！

　　拉大旗，做虎皮，包着自己，吓唬别人。似这样狐假虎威和瞒天过海的丑剧，不应该立刻收场，真的要继续上演和直到百年吗？

　　“凡品牌必高价”，

　　这是洋品牌最骗人的一个噱头

　　曾几何时，日系家电是我们中国消费者的图腾。最近以来，它们不仅在中国市场上落荒而逃，而且在全球市场上萎靡不振，最后导致全面亏损。连最牛的索尼也摇摇欲坠。

　　这是为什么？是品牌垄断利润带来的致命伤和永远的痛。日本专家调查报告显示，在日本，新一代青年人中愿意进行科技攻关的人越来越少，这是导致日本家电产品质量缩水的“背景”原因。

　　因为品牌响亮而可以在市场上大量走货，因为物流带来巨大的现金流，日本人赚了全世界人民的钱之后，因为可以躺在品牌的床上睡大觉了，谁还关心品牌的再创辉煌呢？而当一线的工人都不再为技术创新而绞尽脑汁之后，当他们发现也确实没有什么实情可做——他们的产品已经是世界第一并且没有任何瑕疵之后，品牌的危机——不是真的来临了吗？

　　一位日本人参观了中国大连一家海产制品厂之后，连连摇头，仰天长叹。那些在烤鱼片里挑鱼刺的中国工人非常年轻，眼力非常之好。而在日本他的企业里，工人平均年龄在50岁以上。

　　这就是中国机会。但如果我们不从现在开始，就认清品牌建设的原理，就知道品牌战略的缺陷，就明白所谓的品牌的真正属性——它永远从属于成本、劳动资料和社会资源等最基本的生产要素之下，是一种水到渠成的驽马十驾的和功到自然成的客观作为，而远非人为的主观的能动，我们不仅能抓住机会，我们甚至能够永远有机会。

　　是的，品牌是客观的，不是主观的；是市场为的，不是人为的；是自然而然形成的，不是画饼充饥蒙成的。

　　就以价格为例。明明是他们无法降低成本与消耗，却反过来通过品牌侵略“加价”给中国消费者，在遇到危机时执行双重标准。最近，英特尔对双内核奔腾D处理器进行了降价，降幅高达50%。此外，双内核奔腾4的降幅也达到了50%，赛扬D的降幅为43%。双内核，是英特尔的最新产品，为什么大幅降价？因为有一个AMD也发明了它并降低了它的价格。两家企业围绕着“真假双核”开打的口水战迅速升级为价格战。原来，老外的“低层次竞争”也如此惨烈。

　　当英特尔也褪出它耀眼的光环并走下神坛的时候，善良的人们才开始看出它的妖魔化本质。温文尔雅，绅士般的挣钱，创新的合理回报，产业领导者的嘉奖……在这些冠冕堂皇的描述后面，是英特尔的狼子野心——全球第二大PC市场中国年销售电脑超过1000万台，按英特尔的市场占有率其CPU的销量就有900万颗。以每颗平均价格150美元算，英特尔在中国一年的收入起码15亿美元，而这些收入仅由大约600名销售和市场人员完成，因此利润率高得惊人。而英特尔在中国投资了多少钱？除了上海的封装厂和部分风险投资，真正在中国的投资与其巨额收入相比，可以说微乎其微。英特尔给中国IT业带来了什么新技术？几乎为零！

　　更令人发指的是，一些在国外工作的中国人发现，在德国和西欧的许多国家里，英特尔的处理器比在国内的价格还低。向来对什么都不较真即难得糊涂的我们，是否有必要也向他们那样来个反倾销调查？而我们一定要清醒的是，如果是迷信，一定有虚假在里面；如果是名牌，那盛名之下的其实难符，才是唯物主义的真实！

　　有人说，我们购买品牌，就是购买了文化。还有人说，品牌之所以价格昂贵，是因为投入巨大。

　　事实又该是如何呢？按笨理儿，既然你已经是百年历史了，你的投资恐怕早已收回了吧？为什么还加价呢？同样，既然你已经风靡全球了，说明你销量可观，你也应该降点价回馈给你的老主顾了吧？但为什么谁都不肯做呢？再者说，既然你已经高档、高品位了，那么你为什么还对中国的二、三、四级市场垂涎欲滴呢？你们对娃哈哈的渠道封堵，对联想的通路下手，对国产日化小品牌的网络进行毁灭性打击，这种种穷凶极恶的商品输出和品牌垄断，是它们无法摆脱“后院”的阴影而在向我们转嫁危机——所以，它们才如此狰狞，如此狡诈和如此厚颜无耻。

　　唯物主义看品牌，它不可能一身光鲜。任何一个哪怕是成功的品牌，都要在创新中实现新的超越，这就是辩证法的运动观。而如果你已经十全十美了，那无可挑剔的背后，将暴露出无限的问题。当品牌问题和问题品牌终于走下神坛和终于真相大白之际，我们一方面不应该揪住人家必然要有的毛病而在鸡蛋里挑骨头，但另一方面我们却要在