吉利换标之惑

　　■本报记者章小星

　　吉利集团设立360万元专项基金面向全球征集新车标设计图案，其中200万元将作为冠军奖金，截至7月3日，新车标征集截稿日倒计时仅剩35天，有消息称，新车标发布日期将从明年8月8日提前到今年11月6日。

　　有分析认为，吉利的标志，似乎已经成为低成本、低价位、低档次的标志，并不利于企业的发展。吉利的车标由6个“6”字组成，取意“六六大顺”，但“草根”气息太浓，反观奔驰、宝马、奥迪等车标，则折射出一种高贵的企业魅力。著名广告人叶茂中说：换标是一个很正常的事情，但换标背后的决策却非常重要。一个企业的标志，必须有足够的视觉元素、表达力及核心价值穿透力。

　　国内自主汽车品牌换标最早可追溯到2005年4月，在哈飞汽车第一款三厢车

赛豹上，首次使用了全新的哈飞“双星”标志。之后，国内自主汽车品牌出现接二连三的更换车标的举动。河北双环、微车老大长安、江淮汽车、海马汽车等都有过类似举动。探究他们换标背后的原因，均有异曲同工之处，那就是随着新平台、新车型的战略计划，启用新车标，以打造新品牌，谋求更高层次、更大范围内的发展。

　　不过，值得一提的是，这些企业换标都相当低调。一向善于炒作的吉利，换标动作声势浩大，外界有人质疑：吉利注重的是过程还是结果？李书福说，他希望新车标能够在海外市场传播，并借助这次宣传吸引海外的注意力。

　　其实，低调或高调都不重要，从某种意义上说，能提升品牌知名度及车标的认知度，炒作一把亦无可厚非。

　　但是，吉利目前面临的考验是市场拓展能力及技术提升能力的可持续性。2007年以来，吉利汽车的销量并不尽如人意，其赖以支撑的经济型车的市场份额，也因

奇瑞ＱＱ和长安奔奔的攻势而显弱势。据吉利汽车公告显示，吉利汽车4月份销售量为16066辆，同比增长12％，今年前4月总销量为67201辆，同比增长7％，但仅达到全年目标24万辆的28％。

　　促进销量，恐怕不仅仅是换个标那么简单。根据吉利汽车的前期规划，其每年的财政预算都在6亿元左右，希望通过加大投入以开发出档次更高的产品。此次征集新车标，如若是直接为吉利更高级别的车型做准备，尚具备一定的实际意义。

　　就换标本身而言，值得赞赏。对于

自主品牌换标，业内专家认为，随着中国汽车企业海外市场的不断增长，包括标识在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。目前，大多数国内汽车企业的标识设计理念老化，要想进一步抢滩海外市场，国内车企必须树立国际化的品牌形象。

　　著名品牌专家艾丰说，吉利的老车标只是代表吉利阶段发展的方向，缺乏市场影响力。它向消费者的渗透张力不够，“今天吉利谈战略转型、谈打造国际品牌，这一切信息都需要这个标识去传达，这个标志承载的文化、内涵就是最终影响消费者和市场的关键，所以吉利换标势在必行。”

　　用360万元改变企业的品牌战略，倒也物有所值，正所谓重赏之下必有勇夫。但是，换标隐含的风险也不容忽视，成功提升品牌形象或是抹煞过去，皆有可能。因为车标的价值，与其代表的产品品质密切相关。那些百年品牌的车标，承载的是深厚的文化历史内涵，随着品牌的不断进化，车标也不断改进。如若汽车产品本身品质不佳，车标再国际化也是于事无补。当然，李书福不会傻到把加快国际化的进程完全寄托在一个小小车标的更换上。他坦言，关键是汽车品质的提升。