胡纲：品牌沟通何以让目标客户感动落泪

　　品牌沟通何以让目标客户感动落泪？――碧树晴天推广心战纪实

　　北京胡纲品牌工作室首席策划师 胡纲

　　“心战”背景

　　在接手碧树晴天前，碧树晴天已经在市场上推广一年多了，我们以前也看到过碧树晴天的一些广告，对其市场定位“中产阶层的别墅”印象很深。碧树晴天是由具有十多年健康住宅开发经验的格瑞恩(香港上市公司)开发的，这也是格瑞恩继在香港、上海、天津、武汉等城市成功开发多个城市地标级建筑后，在首府的开山之作。

　　由于碧树晴天前期推广、销售效果不好，离代理商的销售目标相差较远，而且，碧树晴天在市场上一年时间的广告传播也并未为其树立良好的项目形象和知名度，这也令代理商感觉压力日重。客户找到我们，也是希望我们能为碧树晴天塑造一个“与众不同”的卖点，并由此推动建立项目的全新品牌形象，使之在整个首府南部别墅市场脱颖而出，配合并促进实现代理商的市场销售目标。

　　“心战”前奏之市场环境调查

　　别墅一般在自然环境优势与交通优势较为集中的地域分布，首府各区域别墅“板块化”特征也十分明显，而碧树晴天所处的首府南部板块，就是首府五大热点别墅区之一。关于首府南部板块别墅市场对碧树晴天的推广影响，主要呈现五大特点：

　　第一，目前该板块别墅主要分布在高速路沿线，这几年，首府对该板块的市政基础设施投资已超过20亿元。

　　第二，该板块别墅项目共同特点是：容积率低、绿化率高、建筑密度小。

　　第三，该板块不同于首府传统的别墅区，产品定位是中高收入人群的第一居所，而不是豪宅。

　　第四，目前该板块别墅的置业人群，主要是其附近区域工作的私营业主，以及向西、向北辐射带沿线国家机关中工作的人士。

　　第五，目前该板块的Townhouse、独栋等项目单价多在7000元/平米左右，正好相当于城区公寓的价格。

　　从整体看，首府南部板块的别墅市场行情看好，别墅开发销售稳步增长，针对的目标客群多属于“经济型客户”，该板块别墅也多为第一居所之用。鉴于此等市场情况，该板块别墅不适合“豪宅概念”、“尊崇身份”等首府传统别墅区常用的运作手法，而是应该强调“住别墅”所能带来的生活质量升级、品位的提升等。

　　关于周边项目的竞争威胁，我们主要锁定了以下三个项目：麒麟阁、名都天下和望琴海。

　　(1)麒麟阁(三期)，总建筑面积15万平米，绿化率37%，规划容积率1.05，产品形式主要为联排别墅，共300套，售价7500元/平米，主要卖点是基于其前两期开发形成的总规模达百万平米的成熟社区，各类市政配套比较成熟，其园林特色体现为充分利用原生林木打造的园林和水景环境，有着浓郁的东方文化情趣。

　　(2)名都天下，总建筑面积35万平米，绿化率达到70%，规划容积率0.38，产品形式主要为独栋、叠拼和平层公寓，共600套。独栋均价7700元/平米，叠拼均价6700元/平米，主要卖点有2座高尔夫球场、6万平米五星级温泉度假酒店、7000平米温泉SPA等，主推高尔夫养生别墅的概念，强调其是一座私人度假胜地。

　　(3)望琴海，总建筑面积50万平米，绿化率50%，规划容积率1.30，产品形式为板楼、塔楼，均价6000元/平米，其主要卖点是5万平米的大型人工湖，营造爱琴海情调社区，包括2万平米的爱琴海风情广场、5000平米的蒙娜丽莎商业走廊、8000平米的超大人文会所、社区著名品牌双语幼儿园、小学等等。尽管望琴海项目不属于别墅，但是因为其打造的独特的异域风情、较碧树晴天更为完备的生活配套，以及比碧树晴天低1000多元的单价，也被我们列入碧树晴天的客群截流项目名单。

　　从我们列出的竞争项目来看，有两点结论：其一，上述竞争项目各自产品亮点都比较突出，与碧树晴天产品特点比较各有千秋，构成较大的客户分流威胁。其二，上述项目在突出产品卖点的同时，更注重档次与品位的形象塑造，社区文化气质独特。

　　这两点对于碧树晴天的重新定位起到很关键的作用。

　　“心战”序幕之产品定位

　　“心战”的目的就是通过塑造出产品或品牌的独特利益点，以直入消费者内心“深处”的沟通方式，以期“打动人心”，促进销售。按照美国品牌专家爱克的理论来说，品牌包含消费者的三种需求，其一是功能性需求，其二是情感性需求，其三是自我表现需求。

　　以“独特利益点”对位“功能性需求”，那么，在开展碧树晴天的市场推广之前，首要解决的就是其产品的“重新定位”的问题。我们针对碧树晴天产品的优劣势进行了深入的分析。

　　(1)优势：纯独栋别墅，均价7000元，户型240-290平米，总价起价170万，并且赠送500-1200平米的私家庭院；0.25的超低容积率，30万平米集中绿地，5公里长的别墅园区水系蜿蜒，社区内2000株30年以上成熟原生大树生态，10万平米的运动会所等。

　　(2)劣势：离首府市区太远，从市中心驱车得60多公里，走高速也得1个多小时，比名都天下还往南10公里；社区周边市政配套极不成熟，如没有医院、学校等。

　　相比于面积400-600平方米、总价在500万以上的豪华别墅，碧树晴天无疑是中产阶层的理想选择。

　　分析前期的推广，从项目传播的几大优势来看，比如“自然环境很好”、“庭院很大”、“均价7000元”、“会所配套较多”等，前期推广的产品定位在针对客群心理的攻势上，核心就在于针对中产阶层打出的“低总价、高配置”。但是，以“中产别墅”对人群的界定，实际将项目的卖点主要集中于“卖便宜”、“卖性价比”等，有损于碧树晴天的项目形象。对于别墅消费群的消费心理而言，让别人知道自己买了座“便宜的别墅”，他的面子也肯定挂不住的。

　　鉴于以上的分析，这就促使我们在碧树晴天的产品定位上必须要狠打优势、规避劣势。在园林、配套等方面，碧树晴天与竞争项目比没有决定性优势，其最大的差异点或利益点就在于其小独栋的形态和赠送的大面积庭院，所以，我们最终决定以“纯独栋，大庭院生活”为其新的产品定位，因为碧树晴天的庭院面积已经可以和豪华别墅相媲美，但价格却不到豪华别墅的1/3。从与周边竞争项目的对比来看，碧树晴天“大庭院”也是能与竞争项目的“联排别墅”、“养生豪宅”造成市场区分的一个点。而碧树晴天的“便宜”特点，就留给销售员“一对一”直面客户时口头解决，不在推广上做大肆宣扬。

　　仅仅具有了“独特的利益点”或差异化的产品定位，我们认为还不足以完全打动人心！因为碧树晴天本身最致命的一个劣势就是“距离远”，重新确立的产品定位的强化，只不过是加强了其产品特色卖点，但仍不能有效地屏蔽项目的“致命劣势”。如果将新的产品定位优势点扩大宣传，极可能落得和前期推广相同的结局，即项目的产品优势越是强调，反而会越发突出“致命劣势”，反倒给客户“欲盖弥彰”的感觉。

　　碧树晴天产品的最大卖点已经找到，接下来就是如何找到“客群对碧树晴天致命劣势的屏蔽点”。

　　“心战”策略之“开路篇”

　　开路，即在所有人以为没有路的地方走出一条路。亦即跳脱产品功能、价格的拼杀，以项目的品位、气质及精神取胜，在目标人群心理开辟出一条通往碧树晴天的心路。这条心路也就是“客群对项目劣势的心理屏蔽点”。

　　那么，“到底是些什么人、他们为什么要买碧树晴天？”

　　为了具体摸清客群的心理，我们专门对已购买碧树晴天的业主进行了一场摸底调查。

　　从购买用途看，绝大多数业主并没有将碧树晴天作为第一居所，真正住进来的只有4、5户，主流心态是“现在不住今后住，或者是养老、退休后过来生活”。这些业主在首府城区都有房，但是因为喜欢碧树晴天的大庭院，希望在这里能够提升自己的生活品位。业主中有很多人是为父母养老、为自己退休、为孩子今后留下产业而购买碧树晴天。

　　从收入特征看，业主中机关干部和私营老板占据了很大的比例，这就暗示着很多业主在正当的收入来源基础上，不乏很多机关的隐性收入者在内。而且，业主的普遍收入只能保证其有能力消费200万以下的别墅。

　　从购买动机看，我们调查到一个非常有趣的现象，有些已购买碧树晴天的业主说，“正是因为很多人不知道这个项目，所以才买！”这给我们一个很大的启示，我们从这一点反推发现业主们一个比较趋同的心态，就是“希望熟人知道自己买别墅的人越少越好”，有一种希望将自己“躲藏”起来的心理暗示。

　　“为什么业主不选麒麟阁、名都天下呢？为什么不到首府传统别墅区置业呢？”我们依据业主的心理暗示再反推，欣喜地获得了下面的答案：

　　第一，相对于周边区域的麒麟阁、名都天下、望琴海等竞争项目，现有客群选择碧树晴天的动机，在于心理上对这些项目太“密”的抗性，而碧树晴天0.25的容积率产生的“疏阔”的感觉，比较符合客群的心理暗示。

　　第二，相对于首府传统的别墅区域，目标客群对传统区域别墅的“露富”、“显尊”的产生心理抗性，而碧树晴天独处首府南部较远的区域，却正好符合了心理暗示所希望达到的“隐”与“藏”的效果。

　　我们继续往下推导，又得出令我们惊喜不已的两个结论。

　　结论一，解决如何有效屏蔽碧树晴天“致命劣势”的问题。

　　现有业主希望通过“隐”和“藏”，来达成其有效的“心理安全”保障的结果！正是因为这种心理和需求，使得碧树晴天的离城“距离远”反而有机会从劣势一举咸鱼翻身，而成为碧树晴天为其它竞争项目所“不可复制的独特优势”。

　　结论二，达到泛化目标客群的目的。

　　从业主所要求的“心理安全”，进而可以将其上升到一个更宽泛的心理领域，即“这里的生活，不再担心有人打搅，真正能够让人心情放松，心事放下，再不必为心里藏着的事所牵累，感觉到生活很是轻松，生命很是愉悦”。这种心理或是心情的境界，能够既包含现有的目标客群，而且能够在此基础上将目标人群的范围扩大，比如说“为父母的养老而买”、“为艺术的创作不受打扰而买”、“为逃避纷繁的城市以求清静养心而买”等等，达到“泛化”目标人群，扩大销售面的效果。

　　所以，对于后期的客群定位，也跃然纸上，客户描摹如下：身为机关干部、私企老板、高层白领、艺术工作者、文艺娱乐界成功人士、高校教授的他们，正处于30-45岁的青壮年华，为追求居住自然环境更好、更清静、产品品质更高的生活，希望进行第二次置业，而这次新的置业取向有可能会选择购买合适价位的碧树晴天。

　　“心战”实操之“点金篇”

　　点金，即把所有人以为不可用的劣势点作一块金。亦即反其道而行，以逆向思维，将“距离”的劣势点化成一块金灿灿的元宝，升华为一种心理层面的优势。这里要解决的就是碧树晴天的内涵和气质亮点的问题。

　　从笔者总结的地产推广的层次划分来看，主要有高低四个层次：最高是卖思想，其次是卖形象，再次是卖功能，最低是卖价格，前期推广效应使项目实际上已经陷入或纠缠于“价格”和“功能”层面的竞争，并未对项目的“形象”和“气质”做出提炼和升华。导致的结果，就是碧树晴天是一个没有“灵魂”没有“个性”的项目。而碧树晴天的竞争对手在突出产品卖点的同时，更注重档次与品位的形象塑造，社区文化气质独特，在这一点上，碧树晴天没有占到任何便宜。

　　所以，如何从“项目本身”跳脱出来，上升到项目品位和气质的高度，是接下来推广“心战”中必须解决的问题。通过分析对比，我们也更坚定了“在解决了新的产品定位的基础上，应该注重挖掘碧树晴天独有的文化气质和树立鲜明的个性形象”的决心，从而树立全新、鲜明的项目形象，诉求独特的生活主张，抵消“距离远”给客户所造成的心理抗性，让碧树晴天“鲜活”起来。

　　碧树晴天项目的气质实际上体现在一种较高“心理境界”或“心理状态”，其实即指无忧虑、无牵累、无心事、无阴暗等，在碧树晴天能够“换一片天地，换一种心情”，人的生活状态乃至精神状态、事业状态都能达到一个非常美妙的界面。接下来的广告推广，也将围绕这一核心主题，将目标客群的心理“描摹”和“挠痒”效应发挥至最佳。

　　广告诉求不刻意去描摹一种诸如“爱琴海风情”、“养生生活”等生活状态，而是强调一种“心情境界”，比如“平静、放松、释放”等等，但不刻意去界定是那种“具体心情”，通过广告主题的诉求，让目标客群在心理上进行自我对位。

　　如：主题一“搬来的那天下午，孩子们非要四处转转，我说：‘还是先去瓜农的地里看看吧，这里的光景多好啊……’”内文写到：一大片绿油油的瓜田满目清凉，与热浪袭人的都市喧嚣相比，同是一座城，这里倒显得清幽宁静，让人不由得心境不同。带着泥土气息的阳光，就这样笼罩着每一个人，掐指算来，阔别它竟也有十多年了。人生有很多像这样的记忆，在城市的繁盛中，流走了就难再回来。难得在碧树晴天，心又被填满了。只是这一次，有孩子们和我一起分享着……

　　主题二：“40岁以后，第一次听到有人叫我‘小伙子’……那是在碧树晴天的一天傍晚！”

　　内文这样写到：上司、客户、名片，疲于应酬；官场、生意场、风月场，忙着打拼。想觅一处真正放松的生活场，也许只是一片宁静的林荫，一块清葱的草地，一句真挚的话语，便足以让人心情盛开。就像在碧树晴天，卸下西服领带，放下架势官腔，爬草、踢球，感觉像年轻人一样。最是散步老人唤我的一声“小伙子”，令我觉得自己依然是这个时代的强者。

　　主题三：“结婚快10年了，头一次有了想要5个孩子的冲动……”内文写到：茂盛的树、茁壮的草、花开的庭院、晴朗的天空……这里的源源生机，阔达了对生命的思考，一种从未有过的憧憬油然而生。我想要5个孩子，三个男孩，两个女孩，我要让他们长大成人，结婚生子，每个人都有一段精彩的人生，他们会成为我一生中最宝贵的财富，我也一定是那个在他们心中永远感到骄傲和自豪的人……在碧树晴天，尽情想象我的茂盛人生。等等。

　　“心战”告捷

　　上述报广打出去以后，立即收到非常好的效果，单篇报广的来电量均突破了100批，这在首府别墅推广中也堪称上乘之作了。尤其是代理商反馈过来的信息称，报广面市后，其售楼处现场的到访量每天都能保持在30批以上，这对于别墅类产品而言，又创造了一个不错的成绩。从2005年8月份接手以来，不到两个月时间，碧树晴天已经销售了近40套，而且后续的销售势头依然看好。代理商的销售总监也对我们的工作表示了称赞“你们简直就把业主的心摸透了”。这些业绩也令我们碧树晴天品牌服务组成员十分欣喜，至少标志着我们为碧树晴天策动的“心战”收到了第一阶段的胜利果实。

　　从整个首府别墅市场的促销方式来看，活动促销已被证明是一条“行之有效”的铁律。在接下来的推广跟进操作中，我们也为碧树晴天策划安排了相应的活动、公关、新闻运作等措施，比如“车友会”、“音乐会”、“文化节”等，均在碧树晴天售楼处开展，碧树晴天不是远么？那我们就偏要让客户到现场来。

　　初战告捷后，我们难得有了一次修整的时间。10月中旬的一天晚上，笔者加班完正欲离开公司，在前台接到一个电话，电话那端是一位女士的声音：“看到碧树晴天的广告后，想起自己的经历，我哭了……”

　　胡纲先生，著名品牌专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、糖烟酒、家电等行业；现为“胡纲品牌工作室”首席顾问策略师；擅长于品牌全案诊断与策划、广告整合推广的运作，积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，已成文100余万字并付梓，国内多家主流财经、营销类媒体特约撰稿人，《新浪财经》、《世界品牌实验室》、《全球品牌网》、《中华品牌管理网》、《中国营销传播网》、《中国管理传播网》、《中国管理顾问网》、《华夏营销网》等网站专栏作家，及十数家企业、媒体特聘品牌营销顾问。 （本文项目均采用化名）