中国电信：品牌如何引领未来

　　虽然这几年中国电信正在不遗余力的推广品牌形象，但是离成功品牌还有很大的距离。中国电信要进行经营模式的转变，还需要将品牌的潜力和作用充分发挥出来

　　◎文／肖明超

　　电信市场经过多年的竞争，品牌已经占据越来越重要的位置。面对即将到来的3G市场以及电信业竞争的升级，电信运营商如何从技术专家、产品企业向品牌企业转变，通过品牌的价值获取利润，成为了应对未来竞争的关键问题。作为历史最为悠久的电信运营商，中国电信的品牌经营同样需要战略谋划。虽然这几年中国电信正在不遗余力的推广品牌形象，但是离成功品牌还有很大的距离。中国电信要进行经营模式的转变，还需要将品牌的潜力和作用充分发挥出来。

　　不仅要让品牌家喻户晓，同时也要人人称道

　　当我们去询问一个消费者，“中国电信”意味着什么，或者对于这四个字的印象的时候，很多人的印象还停留在较为传统的层面，比如会提到“电话”“宽带”“

小灵通”等，或者联想到“古板”“高高在上”等形象，甚至很难形成一个清晰的说法。这说明，中国电信的品牌个性和品牌美誉度在人们的脑海中还处于模糊的状态。对于明确提出将转型为“综合信息服务提供商”的中国电信来说，品牌的塑造上，还需要充分挖掘或者赋予品牌独特的个性，形成品牌独有的个性魅力和影响力。

　　要塑造中国电信的品牌个性和影响力，中国电信需要实现三个方面的转变，第一，从技术主导向用户体验转变。过去中国电信过多的将技术作为与消费者沟通的主要元素，甚至作为业务的品牌，比如PHS、ADSL等，但是实际上的情况是，消费者并不关心技术，而是关心业务能够给生活带来的价值，因此，中国电信需要使用消费者的语言来塑造品牌，从消费者的使用体验的角度来传播品牌，要强化中国电信能够给消费者带来更加美好、和谐的生活理念；第二，从传统的“固话商”向时尚、“信息多面手”的创新运营商转变。过去消费者认知的中国电信品牌更多来自固定电话业务，但是中国电信目前已经在综合信息服务上具备了充分的业务潜力，而且未来要应对3G带来的市场挑战，中国电信的品牌必须赋予时尚、活力、创新、高附加价值的元素，才能赢得消费者的深度认可；第三，从基于个别业务的品牌传播形式向基于消费者互动的整合传播模式转变。中国电信的品牌传播一直比较强调业务本身，对于品牌的传达是近几年才着力去做的，而消费者对于中国电信的新业务品牌却依然缺乏了解，一个好的品牌一定要在消费者的生活接触点上出现，同时需要和消费者建立全方位的互动，因此中国电信需要开展整合传播体系，注意将信息服务与消费者的生活轨迹结合起来，才能将品牌形象深入人心。

　　建立品牌内外的管理规则

　　中国电信在2007年提出了要着重推广“商务领航”、“我的e家”客户品牌和“号码百事通”业务品牌，使之尽快做大做强，取得实效的目标。应该说，“商务领航”、“我的e家” 和“号码百事通”在一定程度上已经构建出中国电信的品牌架构和体系，但是这些品牌的的目标群体定位是谁，诉求是什么，特色是什么，形象是什么，目前都还没有明确的界定出来。由此容易造成无法对特定的目标人群进行品牌的塑造，而让用户还处于游离和观望的状态，同时这几个品牌并不能完全代表中国电信的所有的内涵。

　　中国电信一方面需要在这几个品牌的基础上，或者建立一个统领所有业务的融合品牌，或者建立可以一个对接业务与客户的“子品牌”管理体系，同时需要在这个品牌结构上来确定品牌发展和业务拓展的规则；另外一方面，在对外的品牌传播中，中国电信需要向消费者去传达这些业务品牌的清晰的特征，让内部的品牌的管理体系与外部的消费者感知达到协调一致，这样才能让中国电信的内涵和外延都得到系统的提升。

　　用品牌整合产业价值链

　　中国电信要完成品牌的整体提升，一定要让更多的伙伴加入到电信业务的品牌链中来，这就需要加强中国电信业务产业链的建设。比如，在宽带应用市场，未来结合固话、移 动互联等来扩充互联网的增值服务产业链；在个人信息服务市场，可以将固定电话的实用信息与娱乐服务、电话黄页、114号码百事通、互联网搜索、手机查询、手机互动娱乐等业务进行拓展。

　　中国电信未来需要通过一个整合多方资源的品牌来让电信产业链条上的价值流动起来，一方面，需要更加深入的挖掘用户需求，将更多的内容提供商和服务提供商整合进来，另外一方面，中国电信也需要通过品牌来增强用户的黏性，这样才能够形成消费者的统一的品牌认同，例如，中国移 动的“移 动梦网”品牌就在这几年突飞猛进，就极大的丰富了中国移 动基于手机平台的内容产业链。而“互联星空”、“我的e家”和“114号码百事通”等业务都还有很多价值没有被挖掘。

　　创服务品牌赢得用户信赖

　　一个品牌宣传得再好，如果抛开了用户的最终服务体验，一切都是空谈。好的电信品牌必须依赖优质的服务来保证，因此，服务就是电信企业品牌的生命和灵魂。对于中国电信来说，由于消费者脑海中有很多固化的刻板印象存在，因此在未来的工作中，打造优质的服务品牌同样是重中之重。

　　服务品牌拼的是细节，从服务热线到电信营业厅，从服务人员接触消费者到消费者办理业务，每个用户关心的细节都需要通过标准化、规范化的管理体现出来。比如，对于中国电信的1000号服务热线的品牌传播以及对于营业厅的终端形象的建设，都需要引起重视，如果能够开发服务热线的平台为用户提供一站式、个性化、差异化的服务，打造出“用户至上、用心服务”的服务品牌，并将服务文化的传播，服务理念的贯彻，服务表现的评估都融入到中国电信的品牌管理体系中来，将能够对中国电信的业务品牌带来积极的促进作用。

　　让品牌与客户形影不离，一生相随

　　从客户的生命周期上来看，中国电信影响了几代人，而中国电信市场未来更具潜力的消费群体，将是目前正在成长中的80后、90后等群体。因此对于这样一个综合的电信运营商来说，如何能够对消费者按照生命周期进行市场细分，同时在人们的不同的生命的周期上，塑造高价值的品牌以及提供满足不同阶段的电信服务，将是实现中国电信可持续发展的关键。

　　从目前来看，中国电信在业务品牌上已经有初步的成果，但是对于客户本身还缺乏深入的研究，中国电信要加快综合信息业务的发展，未来需要围绕产品感知、客户价值，推出符合不同的客户群所需要的产品和服务组合，在品牌的个性化、时尚化和多样化上下功夫，基于一个消费者的不同生活阶段来创建品牌，拓展品牌价值，建立一个从青少年到商务人士、中老年群体的细分的系列客户品牌，并组合不同的业务来服务于他们，甚至还可以在一些典型的职业群体和家庭群体中来塑造品牌，这样才能更深入的开发客户价值，建立强势的品牌竞争地位。

　　未来的电信市场竞争，是品牌的竞争，早先做好准备，抢占消费者的头脑先机，就能建立强大的品牌，中国电信的品牌建设，一切才刚刚开始。

　　(本文作者现任北京新生代市场监测机构研究总监）