三星品牌价值不如一头“熊”

　　今后世界经济的版图是由品牌来划分的，国家与国家的竞争除了经济层面的竞争，还有文化层面竞争，但最终表现为品牌的竞争

　　◎文／罗清启

　　最近有韩国媒体报道，经英国《金融时报》推算，韩国最大企业三星集团的品牌价值不敌迪斯尼动画片中的“小熊维尼(Pooh)”。　

　　知识产权价值评估机关Quant economics公司对小熊维尼的价值进行了评估，其价值最少120亿美元，最高150亿美元。迪斯尼的市场总价值约为800亿美元，其中小熊维尼的品牌价值占14%-18%,而《金融时报》推算三星集团的品牌价值为127亿美元。　

　　这听起来确实有点荒唐，但在“品牌”世界中却成为现实。反观中国的品牌现状，也许数十个电子消费品品牌加起来的品牌价值还比不上三星，也就更比不上“小熊维尼”了，这不仅显示了中国工业品牌的国际

竞争力严重偏低，更暴露了当前中国文化品牌的严重缺位。　今后世界经济的版图是由品牌来划分的，国家与国家的竞争除了经济层面的竞争，还有文化层面竞争，但最终表现为品牌的竞争，这不仅仅是工业品牌的竞争，也是文化品牌的竞争。当今社会正在由工业经济社会发展到知识经济社会，竞争的焦点已经从物质产品竞争、金融资本竞争发展到信息知识、娱乐文化的竞争，像文化品牌这样的无形资产在世界经济竞争已经具有举足轻重的地位。　

　　文化产业在国家经济中正在扮演着至关重要的角色。就世界范围来看，文化产业已经成为西方发达国家的支柱产业，其产值占到GDP的约1／5，日本动漫产业已经成为仅次于电子产业和汽车产业的日本经济的第三大支柱。反观我国的文化产业，至今为止还没有一个全球叫得响的文化品牌，虽然我国已经把文化产业正式纳入国家发展纲要，但发展还是比较滞后。如果说像海尔、联想这样的工业品牌是“硬品牌”，那么文化品牌就是“软品牌”，软硬结合才是一国经济的发展道路。

　　在文化产业这个大

蛋糕的价值链中，品牌是核心竞争力。品牌战略对于文化产业发展具有重要意义，文化品牌不仅是一系列与品牌、名称、标识物相联系的资产和负债的总和，能够增加给顾客提供产品或服务的价值，而且可以提高赢利空间，提高文化产品的全球竞争力。美国

迪斯尼、梦工场、环球等一系列国际文化娱乐名牌企业和产品，已经在品牌运营方面走在了世界最前面，形成了一系列持续发展的产业价值互动与扩张战略。　

　　一个文化品牌的创立与发掘，其实质更是文化内蕴的创意与赋形，其核心则在于文化的定位。无论小熊维尼，还是米奇、加菲猫等所有文化品牌都有一个原生文化背景在支撑着，他们的一切品牌体验，也都离不开文化体验，因而在品牌运营中，无不把文化放在首位。像小熊维尼、米奇等卡通品牌代表了美国的文化，是美国文化和价值观的无形载体。　

　　中国是一个文化大国，但不是文化强国，因为还没有形成一系列全球有名的文化品牌。中国的文化资产非常深厚，但是文化产业却很少，尤其是缺失品牌的支撑，这样的文化产业很难走向世界。要想获得成功的文化品牌效应，必须在几千年博大精深的中华先进文化中吸收营养，把握住创新、发展的前进方向。我们要力求创造出被国内外消费者所接受、所喜爱的知名中国文化产品品牌，尤其是对中国传统伦理文化价值的发掘。　

　　其实，我国在文化产业的模式上韩国的一些经验就值得我们借鉴，如电视剧《大长今》就紧紧抓住韩国传统文化中的一些民族要素和文化特色，形成一个独特的不盲目模仿西方的东方文化产业价值链。中国的《大长今》在哪里？中国的小熊维尼在哪里？这不得不引起我们对我国文化产业发展深思。　

　　近年来，全球各大文化产业集团开始抢滩投资中国文化产业市场，文化产业无疑是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业之一。但是，目前我国的文化品牌产业还比较稚嫩，由于政策导向、营运机制、融资模式及价值链脱节等方面的原因，中国文化产业规模较小，文化产业品牌难以成型和发展，在品牌效应和品牌战略的认识和成果方面，比较国内其他行业也处于绝对落后的尴尬境地，也许这正是我们今后最亟待解决的品牌课题。