发掘全球化的品牌米姆

　　王育琨/文 来自《成功营销》

　　理查德·道金斯发现，在我们这个星球上，出现了一种新型的复制基因“米姆”，它正在推动进化的进程。速度之快已为原来的基因所望尘莫及。

　　品牌米姆的复制与传播

　　什么是品牌？这个问题曾经困扰了我们很长时间。在商人眼中，“品牌是市场的版图”；在学者那里，“品牌是特定符号的无形资产”；在权力无边的消费者那里，“品牌被看成是感官体验的一种复合体”。因此，要定义品牌还真难。取什么视角，就是一个颇值得思量的问题。

　　确实，品牌像是一块海绵，随时吸纳着内容、形象以及瞬间感受。一个友善的眼神，一个轻松的微笑，一条穿透力极强的广告语，一个祥和的氛围，一个别致的造型，一个令人安心的技术，都影响着品牌的素质。你不去找它，品牌随时随地都在；你若去找它，想要发扬光大品牌的核心价值，它却又隐身于无形。在品牌建设的实际工作中，我们真切地体悟到，挖掘品牌核心价值的工程，简直要比提取一枚芯片复杂得多。

　　直到有一天碰到了生物学家理查德·道金斯，直到我们反复阅读他的《自私的基因》与《伊甸园之河》，熟悉了他的基因与米姆，我们的眼前才豁然开朗。理查德·道金斯发现了文化基因——米姆，还发现了这架米姆机器的运转节律，由此领略到品牌米姆的奥妙，开始理解了品牌米姆这个文化基因复制与传播的机理。

　　理查德·道金斯发现，在我们这个星球上，出现了一种新型的复制基因，它正在推动进化的进程。速度之快已为原来的基因所望尘莫及。理查德·道金斯用“Meme”(米姆)来表述这个新的复制基因。“Meme”这个希腊词词根，听上去有点像“Gene”(基因)。道金斯正是要这种效果。在他看来，我们死后可以遗留给后代的东西有两种：基因(Gene)和米姆(Meme)。“Gene”是生理基因，“Meme”是文化基因。调子、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、简明的理念、清明的精神、商业模式、经营理念等被称为文化基因的东西，也是米姆。米姆有复合体也有单体。品牌可以看作一个米姆的复合体，品牌米姆则可以理解为品牌核心价值或品牌基因。品牌米姆是人类米姆库中的一个种类。其中绝大多数自生自灭，只有少数才可以长久保持顽强的生命力。生命力的强弱，对品牌米姆至关重要。

　　有些米姆只能在短期内迅猛扩散，但不能持久。流行歌曲和紧身裤就属于这种类型。有些米姆则在迅猛扩散的同时，得到了强化，其内在的根由是不断大规模地被复制，形成了生命的轮回。苏格拉底、莱奥纳多、哥白尼、马可尼等人的基因已经没法找到踪影，但是他们的米姆复合体在今天仍盛行于世，历久而弥坚。

　　品牌米姆同样是在不断被复制或拷贝的过程中获得生命。通常复制承载品牌米姆的产品与服务的精细化，是品牌米姆生命轮回中重要的东西。但是，也有很多时候复制中的错误，却可能诱发一轮创新。对品牌米姆来说，外在的形式没有对错。耐克、星巴克、

可口可乐、微软、英特尔、海尔、万科等著名品牌，其品牌米姆因为能够与时俱进，不断地以新的形式大批量地展现出来，因而表现出极强的生命力。中国很多

房地产公司，希望以最强势的形象出现，把公司品牌做得震天响，可惜就是没有产品支撑，很难为消费者所触摸。万科“建筑无限生活”的品牌米姆，并不是以强势万科公司的形象打天下，而是以深圳天景、万景、威登、荔景，再到各地的“万科城市花园”系列、“金色家园”系列等，具体展示“建筑无限生活”的方方面面。此消彼长，足显品牌米姆的生命力所在。

　　惨烈的注意力战争

　　理查德·道金斯认为，米姆生存的严酷环境可以用“供给无限，需求有限”来表述。比如，数以亿计的米姆存在于人的脑子里，而脑子就是计算机。时间可能是一个比存储空间更重要的限制因素，因此是激烈竞争的对象。人的脑子以及由其控制的躯体，只能同时进行一件或少数几件工作。如果一个米姆要控制人脑的注意力，它必须为此排除其他“对手”米姆的剧烈竞争。品牌米姆的竞争同样惨烈。世界从来没有像今天这样充斥着商品、服务、公司和品牌，并且各方都希望自己能独树一帜，都希望人们能够对其怀有热爱与渴望。在无限供给与有限的需求之间，品牌米姆要打赢这场注意力战争，必须有一些与众不同的地方才成。

　　在理查德·道金斯看来，基因是一架自私的机器。作为一种文化基因，品牌米姆最初纯然是自私的，它是操纵者开拓市场的版图。当亨利·福特生产出汽车推向市场，他起初想到的是自立、创造、赚钱，这些纯粹个人的事务并不会过多地思考人类和社会。可是汽车的诞生，却从根本上改造了世界。我们今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽车的诞生。这样，汽车就从初期纯然的“自我”跳跃到现在纯然的“无我”了。

　　良性品牌米姆的精神品质需要伟大的产品和服务的支撑。没有对生命的尊重，就没法对品牌米姆进行有效复制与发扬。

　　调动一切现代元素扮酷

　　这是个以客户为本的时代，消费者现在拥有的权利已经几乎到了可怕的地步。热情的消费者希望他们所热衷的品牌成为自我表现的一种方式。故此，品牌米姆的复合体，不得不通过自己的产品和服务及其外在表现形式，反复向购买者灌输这样的自我意识：我才是你张扬个性的最好形式！

　　扮酷品牌米姆的现代元素至少要包括：1、“Wow”惊叹，标新立异给人以惊奇，敢为天下先吸引人的眼球；2、“Simple”简约，最本质的东西都是简约的，简约可以生出无穷的想象；3、“Inclusive”亲和，由一个点可以到达平面上的任何一个点，而每一个受众都能在这个点上找到归属并感受亲和；4、Edging触发，以锐利和新酷的视点，触发人的兴奋点和灵动的思维，让信念苏醒。融合这些质素的现代元素，化为穿透力极强的文字、色彩、图形以及合乎潮流的理念，品牌米姆就可以闪亮登场了。耐克的“真正的运动品质”(“Just do it！”)、星巴克的“回报每天的每一刻”、

迪斯尼的“快乐的家庭娱乐”、万科的“建筑无限生活”等，无论是其造型、色彩还是构图，其品牌米姆都被现代元素妆扮得很酷。

　　华为米姆：清明的全球化思维

　　品牌米姆并不那么容易现身。在一个产品身上堆积了太多的米姆，常常有些创始人都不知道自己真正的品牌米姆。许多公司都在品牌的迷宫里乱转，以为只要在营销计划上砸广告就行了。他们希望公众能够上钩，并且咬得又紧，时间又长。如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用人们的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌米姆。

　　品牌米姆实际上首先是一种企业思维。全球化像一个巨大的风箱，许多中国公司置身其中，被推来搡去的，找不到北。在众多中国公司还在全球化的迷宫里昏头转向的时候，华为已经成为国际市场上一颗耀眼的明星。2007年华为已经要冲击年收入150亿美元的目标。

　　华为在全球范围内出现的硬汉形象，或许也是任正非个人意志的体现。也许是任正非的一种精神本能，这种本能驱使他发现了华为公司最深刻的敌人：华为人的懒惰与狭隘。华为米姆体现着任正非五光十色的个人意志。这种个人意志有很多内容，但是其核心就是三个字：活下去。

　　"华为最基本的使命就是活下去。技术开发的动力是为了生存”。华为每年拿出销售收入的10%作为研发经费，近两年更是达到15%～17%。熟谙IBM产品与服务捆绑在一起的奥妙，任正非已经把华为打造成一个无边界的整体产品集合器。从基站网络建设、通讯设备供应，到全流程体系设计建设、系统运营维护、监测维修，下游客户的整个运营系统，都成了华为耕田种地收获的原野。

　　华为的整体产品集合器，在为客户创造价值的过程中，不仅为自己创造了更大的价值，而且也形成了很大的壁垒。因为它的无微不至，培养了客户的习惯。

　　在“自我”与“无我”之间跳跃的品牌米姆，有着清明的企业思维与深厚功力者会把它凝炼为一种繁衍能力极强的商业标本。