亚洲品牌崛起

　　“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。”中国著名的营销专家李光斗如此预言。

　　不过，现实远没有如此乐观：在世界各地，“中国制造”的标记虽然随处可见，但中国的品牌却寥若晨星。

　　北京大学的一项调查显示，中国在2006年生产的商品平均价值，只有全球平均商品价值的1/6。

　　中国的商品，到底缺了什么？

　　——寻找失去的中国商业价值

　　《中国经济周刊》记者 林深

　　今年3月底，中国饮料市场一场突如其来的“娃哈哈”品牌争夺战，无意间拉开了人们对品牌的新一轮争论和关注。

　　《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)获悉，目前，国际巨头达能集团已经启动法律程序，欲向合作方娃哈哈集团讨回唯一合法使用“娃哈哈”品牌的公道，而娃哈哈集团创始人宗庆后也坚决将“娃哈哈”荣誉维持到底。

　　已经有人对“娃哈哈”商标开出了不低于10亿元的无形资产估值。分析人士认为，姑且不论孰对孰错，对于国内知名品牌的争夺近年来可谓屡见不鲜，“宝马”、“第一楼”、“五合国际”等各行各业内知名品牌不断遭遇侵权诉讼挑战，对品牌背后的价值争夺心态昭然若揭。

　　然而，时至今日，品牌在中国的发展和认知仍然存在较大落差，北京大学经济管理学院一项统计显示，中国在2006年生产的商品平均价值，只有全球平均商品价值的六分之一，用北大经济学院副院长曹和平的话来说，“这就代表中国每生产一件商品，从价值上看是买一送五。”

　　中国商品的附加值流失，已经成为中国经济进一步发展的瓶颈之一，而这其中有很大一部分是商品所涵盖的品牌价值。

　　中国商品缘何“买一送五”

　　长期研究中国经济的北京大学经济学院副院长曹和平向记者列举了部分数据：去年中国的GDP总量约为2.6万亿美元，这一价值相当于全球总量45.8万亿美元的5.6%，这是价值上的数据；而中国去年究竟生产了多少数量的产品呢？

　　曹和平介绍，中国去年生产了全球51%的水泥，33%的钢材，合计约占全球42%的建筑业材料份额；生产了全球38%的服装，其中纺织品份额为35%左右；鼠标等电脑配件仅苏州一地，产量就占全球63%份额；鞋袜、打火机等轻工产品，在浙江早已是全球产量之冠；家电等电子产品保守估计在35%以上，为全球之首……

　　在如此大的产品生产份额中，中国企业又获得了多少价值呢？曹和平认为，以5.6%份额除以最保守的35%占比，得出中国商品价值仅为全球平均价值的六分之一。究其原因，曹和平坦言，“当前，全球产业化的制造业基地正在向中国加速转移，而在国内，大部分企业还处在乐于‘简单加工产品’的阶段，缺乏创新，这正是中国商业价值处于低位的原因。

　　“电视机中的牡丹、白菊、西湖，汽车中的切诺基，酒类中的孔府、酒鬼等这些稍微老一点的自主品牌都不见了，而新兴的品牌还有待市场和时间的考验。”曹和平认为，“在经济发展最好的上海，一个自主品牌都没有，突出地显示了中国品牌发展的现实状况。

　　零品牌价值案例

　　据北京大学联泰供应链研发中心(下称联泰研发中心)在2006年的研究显示，2003年，中国东莞市和其他几个南方市、县使用贴牌方式(OEM)生产了三大主要男用品牌衬衫40%的世界市场份额。一件衬衫的出口价格是50多元人民币，约合7-8美元。

　　但这些品牌衬衫，在美国的零售价格是每件70—120美元。中国企业生产了该件产品100%的物质形态，在最终价值的实现上却不到9%。换句话说，占据了40%的世界市场份额，在价值实现上不到世界份额的3.6%。

　　2005年，联泰研发中心在苏州调查时，获知某个厂家生产了全世界63%的鼠标，一个鼠标的出口价格在25到30元人民币，在美国的销售价格是28美元左右。差距几乎和服装业产品无几。

　　中国产品在欧洲的情况也不乐观。据《环球时报》报道，一双标有“中国制造”、售价为299瑞典克朗(1瑞典克朗约合1元人民币)的女式皮鞋，鞋店老板、皮鞋进口商支付给中国生产商的价格只有70克朗左右。而中国生产商称，这种鞋每双的利润只有5、6元人民币

　　。

　　寻找中国“定价”能力

　　伴随改革开放多年来制造业的长足发展，服务业的滞后，形成第一、第二产业偏重，第三产业偏轻的布局，在品牌意识上的缺位正在减弱中国商品的“定价”能力。

　　对此，国资委研究中心副主任李保民认为，品牌是中国经济发展到一定阶段的产物，对于大量中国企业在未来的研发建设，国家应该给予一定程度的政策支持，甚至资金支持，这样才能使我国的商业品牌价值追赶上发达国家。

　　国家发改委综合改革司司长孔泾源也认为，在目前的情况下，大力发展中国企业、商品的品牌适逢其时。事实上，品牌是生产出来的物质在技术形态上的融解，是生产企业的一种名片，其本质背后是一种对诚信体制的追求。

　　已经举办了首届亚洲品牌500强的亚洲品牌盛典组委会执行主席兼秘书长王建功，正在紧张地忙碌着第二届亚洲品牌500强的各项准备工作。为了比首届更有规模，组委会组成了专业阵容最为庞大的有公信力的专家测评体系。

　　王建功认为，历史上，亚洲并不缺世界性品牌。最高的珠穆朗玛峰和最低的死海，这都是自然的品牌；世界文明古国中国、印度和古巴比伦，这是文化的品牌；创造了世界三大宗教，那是精神的品牌；万里长城、故宫和泰姬陵，那是建筑奇迹的品牌……

　　“然而，21世纪是世界经济的世纪，是亚洲经济的世纪，需要的是商品品牌。目前，亚洲经济的发展速度，令全世界为之瞩目，虽然积累了一些财富，然而，亚洲人心里最清楚，这些财富大多是我们辛勤‘打工’得来的。亚洲人不缺少勤劳、智慧的品质，亚洲最缺少支撑经济发展的商品品牌。”

　　据了解，去年亚洲品牌500强中，前十位几乎全部是日本、韩国耳熟能详的品牌，如丰田、松下、三星等，入围前十名的唯一中国品牌是“海尔”。

　　王建功认为，“中国商品品牌的落后，归根到底是思想意识的不先进。亚洲有很多企业管理者还缺少品牌意识，所以才有盲目生产、重复建设、急功近利、知识侵权，甚至假冒伪劣。所以，亚洲的企业在全世界的企业中是属于成长比较慢的一类。这都是企业管理者缺乏品牌意识的表现。”

　　当前中国经济在世界经济分工中所扮演的角色是所谓的“世界车间”。 中国作为“世界加工中心”，已经成为世界经济增长的发动机，但是中国的企业和居民从中得到了什么样的好处？贸易上的“高进低出”的现状，意味着中国的这个加工中心是赔本的，是“穷国补贴富国”。一个主要原因是中国在国际市场上没有商品的定价权。

　　商务部研究院研究员梅新育表示：国际市场定价权之所以重要，是因为它决定了国际经贸关系的分配格局。也就是说，定价权的背后是巨大的经济利益，而实现定价的一个途径就是品牌的快速建设发展。

　　“企业、商品的品牌建设，不仅仅是对品牌的创立、维护，而更多需要的是在企业运营的全过程中，营销体系、物流体系、售后体系以及金融保证等体制上的配套完善。”曹和平表示。

　　LG、三星、现代……越来越多的韩国品牌正在跻身世界品牌之列。

　　韩国经验： 大力扶持品牌企业

　　20年前，中国和韩国的信息产业发展站在同一条起跑线上；但20年后的今天，韩国信息产业在某些领域已大大领先于中国。韩国政府促进IT产业发展的实践，尤其是大力辅助品牌企业的发展，值得中国借鉴。

　　韩国IT产业形成了以几家大公司为龙头的完整的“技术创新链条”和“产业链条”，部分电子信息产品在国际市场上的占有率处于领先地位，并具有较强的竞争力，韩国电子信息产品产值从1990年的127亿美元，上升到2004年的2128亿美元，年平均增长率达到22%。

　　在韩国IT产业发展过程中，伴随着产业竞争力的提升，成长起了一批具有国际竞争力的大企业。也正是这些大企业的成长，有力地支撑了韩国IT产业的发展壮大和国际竞争力的显著提升。

　　韩国IT产业得以飞速发展，是政府多年培育和发展IT大公司的结果。1997年韩国遭遇了严重的金融危机，制造业等传统行业处于低迷状态。为了加快经济的复苏，提高产业的竞争能力，韩国政府加大了对IT产业的推动和投入。政府在法律政策、投资补贴、税收贷款、市场引导等方面进行宏观调控和引导，并取得了巨大的成功。

　　韩国IT产业近年来快速发展的经验证明，相比于传统意义上的产业政策手段，以推进信息化建设为产业的发展提供市场空间，能尽可能地避免对产业和企业运作的直接干预，通过创造最终需求来培育产业的发展能力，从而激发产业和企业自身的快速、持续成长，对产业发展的促进效果更为显著。

　　为适应向信息社会迈进的形势，从20世纪90年代开始，韩国政府开始推进电信服务市场私有化改革，持续推动IT产业的市场竞争和私人投资；1990、1994和1995年在电信市场引入竞争导致IT产业结构性变革；1998年开始实施管理电信产业的一系列法律生效，并于1999年和2000年两次修改，这些政策措施有效地刺激了电信服务市场的竞争，促使电信服务提供商的数量和规模都大幅增长。

　　韩国政府对IT企业进行了大量包括资金、政策在内的市场扶持，这种扶持持续多年，直到其本土企业已经可以和国外竞争对手完全抗衡的时候，韩国才向国外企业完全开放市场。但韩国这种扶持不是简单的封锁，它仍然向国外开放部分市场，只要这种开放对韩国本土企业发展有利。从韩国IT产业的发展过程，可以看到一种现实主义市场经济。

　　品牌4人谈《中国经济周刊》记者 林深

　　国资委研究中心副主任李保民：

　　“中国品牌走向没落”的恐慌大可不必

　　品牌是一种劳动成果的体现，是一个企业或商品的商誉、商标，是再劳动基础上形成的无形资产。以美国NIKE商标为例，凭借其品牌营销策略，准确地把握市场判断，产品风行全球。

　　其实，品牌背后更为重要的是一种诚信理念，这对企业来说尤为重要。

　　目前像海尔等国内品牌企业都将“精品售后”放在首位，例如海尔在前几年就开始登门维修，并且自带鞋套、不喝不拿客户任何东西，逐渐形成了自己的品牌。

　　由此可以看到，品牌的建设不是一朝一夕可以完成的，而是要通过整个企业的系统化管理，包括对细节的管理。

　　中国也有自己的百年老字号企业，例如北京一些很有名的小吃商号等，但以现代的眼光看，这还谈不上品牌，因为现代企业需要良好的企业组织制度，从而用制度保证企业成为知名企业。老字号更多的是对一些特定群体而言，而知名品牌是在公开的范围内具有很高的认可度；老字号是传统的，而知名品牌需要与时俱进。

　　如今，中国的企业在很多领域中生产的商品无疑已经进入了一个相对过剩的阶段，这就需要我们更多的企业走出去，然而在品牌方面的意识欠缺，一方面使得商品的附加值无法实现；另一方面，低价格销售策略也使得中国商品在海外屡屡碰壁 。

　　很多人喜欢NIKE系列的运动鞋有两个原因，一个是因为穿起来感觉舒服；另一个是因为NIKE品牌的标记是一个转折的弯钩形状，寓意人生往下可能只在一瞬间，但往上则需要很艰辛的路程。

　　这说明 NIKE 公司拥有运营品牌策略的文化和一整套对于商品附加值的开发理念，这是中国企业急需转型的方向。

　　前段时间强生收购大宝，引发市场热烈讨论，有人说国有品牌都被国际收购了，事实并非如此。作为充分竞争的化妆品行业，一个品牌的持有与出售都是非常正常的事情，卖与不卖是企业主的个人行为，对“中国品牌走向没落”的恐慌担忧大可不必。

　　另一方面，中国企业也应该不畏惧与国际品牌进行竞争，20年前海尔只是一个小工厂，在它面前，松下、索尼早就重压在肩，而后来海尔迎来自己的发展空间，这说明品牌是需要充分竞争的。

　　作为政府等管理部门，未来也将大力扶持国内企业品牌建设与发展，首先是对企业品牌、商品品牌设计研发的支持，包括各种政策类扶持；其次是资金方面的支持。例如开辟二板市场，让一些亟待发展的企业能够获得银行、资本市场的融资等。

　　综合来看，中国企业品牌发展落后韩国等发达国家约30-40年，中、日、韩三国在亚洲的发展优势不尽相同，中国迎头赶上既需要加快建设，也需要摆正心态。

　　ABAS(亚洲品牌测评体系)专家委员会执行主席王亚星：

　　ABAS还原亚洲品牌价值

　　进入品牌竞争时代，企业越来越重视品牌管理活动，而品牌价值评估则是品牌管理中一个重要的环节，直接决定了企业品牌管理的质量，从而决定了企业生存与发展的水平。正因为如此，运用一定的评估技术对品牌价值进行科学、合理的测度显得尤为重要。

　　本次亚洲品牌500强的评选主要从四大维度对全亚洲范围内的强势企业进行全面性的测评打分。四个维度包括企业在市场上的综合表现、在未来的发展潜力、产品的质量水平、以及经营效益等财务指标。世界财富500强评价体系的财务指标只是作为整个评价体系的一个有机组成部分，而非全部。同时，世界品牌500强评价体系的三项指标在我们的评价体系中也有所体现。

　　在四个维度中，ABAS测评体系又包括十项细分指标：品牌年龄、国际化程度、营销组合、品牌知名度、资产总额增长率、创新能力、售后服务、质量水平、营业收入、净利润。这四大维度、十项具体指标的加权使本次亚洲品牌的评选更具综合性和客观性。

　　在首届亚洲品牌500强评选中，日本松下以ABAS综合评分(总10000分)9989的高分位居榜首。第2至10名分别是：丰田、三星、东芝、本田、索尼、海尔、香港上海汇丰银行、LG和尼桑。排名第7的海尔是中国大陆惟一进入前10名的企业。500强排行榜的第500名，也就是最后一名是“中国医药”，即“中国医药集团总公司”，进入门槛的最低分数是3820分。

　　质量是品牌在市场上的重要话语权，质量水平的高低决定了品牌能否在激烈的市场竞争中长久的生存下去。高质量不一定能造就成功的品牌，但成功的品牌一定需要高质量产品来支持。作为衡量品牌的量化指标，我们将企业是否通过ISO9000、ISO14000等全球性认证，以及不同行业内的权威性评比、认证作为品牌考核指标之一。

　　售后服务水平体现了企业对待产品和顾客的态度，是产品的重要组成部分，是影响消费者品牌忠诚度的主要因素之一，同时对消费者之间的口碑传播也产生很大的影响。售后服务水平的高低可以从服务网点的分布、售后服务的方式、消费者的反馈等方面来考核。

　　效益水平是一项定量指标，客观的反映了企业的实力和规模。这一指标具体从企业的营业收入和净利润两方面来考察。营业收入反映了企业在本行业中的规模；净利润则反映了企业的盈利能力。但本指标侧重在同行业企业横向比较，以淡化行业差距。因此，效益水平也是本次评价体系中不可或缺的组成部分之一。

　　以上各项指标满分均为10000分，按不同权重加权求和得出综合评分。

　　此次进行的品牌排名，品牌的行业主要选取与消费者生活息息相关的家电、房产、家居、食品、烟酒、金融等16个行业，个别行业有所延伸。

　　品牌的地域分布主要集中在日本、韩国、东南亚、中国大陆及港澳台地区。

　　随着产品同质化现象的日益严重，企业间的竞争已逐渐由产品的质量竞争、技术竞争转向销售手段竞争、服务竞争和品牌竞争。

　　一个企业的产品要想成为国际知名品牌，首先在本国市场就须叫响，赢得国内消费者的信任和支持。

　　其次，要有长期的品牌战略。在中国，有些企业家总是秉持一种浮躁心理，希望能在尽可能短的时间内把企业做大做强。事实上，树立一个国际品牌往往需要10年、20年甚至上百年的时间。

　　第三，要充分利用国际资源。大凡成功的企业，都会利用国际上的市场资源、资金资源、自然资源和人力资源等。

　　海尔张瑞敏：“世界名牌就是我们的目标”

　　海尔，作为亚洲品牌500强唯一进入前十名的中国品牌。它是从一个“废墟”上发展起来的民族企业，一个属于中国人的自主品牌，仅用了短短20年的时间，即从强手如林的竞争环境中脱颖而出，率先实现了中国企业进军世界级品牌的梦想—海尔用自身的发展历程，描述了一个中国品牌在20年间被国际市场认可的神话。

　　1984年，海尔公司销售收入只有348万元，资不抵债147万元，海尔从几百个人的街道小工厂开始，现在收入达到了数百亿元，是1984年的万余倍。海尔的成功见证了中国品牌的成长历程。

　　“海尔在不到20多年的时间里，能够比较健康、快速的发展，主要靠的是创新精神。海尔价值观的核心就是创新，世界名牌就是我们的目标。”海尔首席执行官张瑞敏如是说。

　　回顾海尔的品牌发展历程，从1984年到1991年是其第一阶段。海尔当时的主打产品是冰箱，海尔希望通过冰箱这个载体，不仅做冰箱，而是做海尔这个品牌，在这个环节中，海尔紧紧抓住质量与服务来满足消费者的需求。在这个阶段里，有一个广为人知的故事，就是1985年的“砸冰箱”事件，在张瑞敏的带领下，海尔一共砸了76台质量不合格的冰箱，在许多海尔人看来，那锤子不仅砸在冰箱上，更砸在了海尔人心里。

　　第二个阶段从1992年到1998年，是海尔多元化战略阶段，主要走的是兼并重组的道路，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，这其中海尔主要投入的是企业文化。在这个阶段中，海尔走的不是“东方不亮西方亮”的路子，而是要求“东方亮了再亮西方”，将一个行业做深、做透，再去做另一个行业，要体现一个企业规模的竞争力，给用户提供一系列家电完整的解决方案。

　　而这之后至今的第三阶段，海尔全面进入国际化战略阶段。海尔希望将自己的竞争力、整合资源的能力扩展到全球各地，从企业的国际化转变成为一个国际化的企业。

　　海尔创立国际品牌之路，总的原则是先有市场，后有工厂，先播种，再扎根方能开花结果。海尔在海外市场大多先以缝隙产品进入，在取得当地大连锁的认可后，就可以得到很多订单，通过订单可以实现制作、销售、设计三位一体，从而从单纯产品输出过渡到品牌输出。

　　张瑞敏认为，品牌的建设发展离不开企业文化，海尔的基因是创新，要把创新基因植入到每一个人身上。海尔文化最外层是物质文化，再往里是制度文化，最核心的是价值观，海尔的价值观是创新，但如何创新，就要形成一个氛围，使每个人具有这种文化。

　　兼并青岛红星电器和安徽黄山电视机厂之后，海尔是用海尔的文化和海尔的管理模式把这两个企业盘活，进入了哈佛大学的MBA教学案例当中，这是第一家被写入哈佛大学企业案例的中国企业。

　　漫画是海尔企业文化表达的一个方式，企业文化有一些理念比较抽象，有的员工用他自己的理解画一幅漫画，在海尔画了很多，有的理念几个人来画，画得最好的、表达最清楚的拿出来大家共享。

　　发展一批跨国大企业、大集团，打造一批世界级的品牌，是这个时代的需要，是振兴民族经济的需要，也是增强核心竞争力、国际竞争力的迫切要求。海尔的实践证明，创造世界品牌并非遥不可及。正如海尔曾经和仍然面临许多强劲对手一样，只要我们不怕困难、坚持开拓、不断创新，就一定会实现创造世界名牌的目标。

　　中国是世界品牌的最后一块处女地

　　著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人 李光斗

　　上世纪60年代初，日本的品牌在美国还是地摊货的水平。1968年的东京奥运会开辟了日本的全球品牌扩张之路，日本的索尼和松下等品牌开始向全世界进攻了。1988年，三星还在给索尼打工，做OEM，做最基础的加工生产，1998年已经闯进了世界的舞台。在全球100个最有价值的品牌排行榜上，韩国品牌三星(SAMSUNG)也已榜上有名。2008年奥运会，当全世界都瞩目中国的时候，正是中国企业品牌建设的最佳机会。从1968年到1988年再到2008年，正好过了两个20年，中国已经到了建设品牌的时候了。

　　如今，该是中国企业开始实现自己世界品牌梦想的时候了。品牌竞争力是国家竞争力的重要源泉，品牌崛起是国家崛起，品牌的流行是国家文化流行的标志。中国已经走上了品牌之路。

　　中国是世界品牌最后一块处女地。在历史上的不同时期，每一个国家的崛起都与一批著名品牌的成长密切相联。中国的市场很大，拥有很多有潜质的企业。中国的经济总量也很大，但是中国还缺乏世界级的品牌。全球最有价值的100个品牌中美国有52个，韩国1个，日本6个，剩下的都是欧洲的，没有一个是中国的。

　　我们到世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点。

　　随着我国经济的迅速发展、加入WTO组织、国外企业和资本的不断涌入，中国经济的全球化进程在加快。全球化对中国品牌而言，是机遇更是挑战。所谓机遇，是因为中国品牌能够吸引更多的外资进行建设，在更广阔的舞台上大展身手；所谓挑战，是因为中国市场成了世界各大品牌的兵家必争之地。中国市场上刮起了“外资并购本土品牌或者变相并购本土品牌”的龙卷风。

　　跨国公司整合中国市场的利器就是品牌。在中国销量颇大的捷达汽车，其品牌JETTA(捷达)，并不归合资公司所有，而是归德国大众汽车所有，跨国公司的深谋远虑可见一斑。

　　跨国公司对中国本土品牌的策略历来都是：“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁”。

　　在这弱肉强食、优胜劣汰的全球化市场竞争中，中国企业只有不断投入品牌建设，不断提高品牌的竞争力，才能在这场战争中立于不败之地。

　　2006年度首届亚洲品牌500强排行榜前10位

　　排名 brand品牌所属行业国家/地区ABAS综合评分(10000)

　　1PANASONIC松下综合/Comprehensive日本/JAPAN 9989

　　2Toyota丰田汽车/Automobile 日本/JAPAN 9980

　　3SAMSUNG三星综合/Comprehensive韩国/KOREA 9956

　　4TOSHIBA东芝综合/Comprehensive日本/JAPAN 9921

　　5Honda本田汽车/Automobile日本/JAPAN 9905

　　6SONY索尼综合/Comprehensive日本/JAPAN 9878

　　7Haier海尔家电/Home Appliances中国大陆/CHINA 9832

　　8HSBC香港上海汇丰银行金融/Finance中国香港/CHINA HONGKONG 9812

　　9LGLG综合/Comprehensive韩国/KOREA 9800

　　10Nissan尼桑汽车/Automobile日本/JAPAN 9789

　　2006年度《商业周刊》“全球最具价值品牌”排名前10位

　　排名 名牌名称 价值额

　　1COCA-COLA可口可乐(价值689.5亿美元)

　　2MICROSOFT微软(价值650.7亿美元)

　　3IBM美国商用机器(价值650.7亿美元)

　　4GE通用电气(价值424亿美元)

　　5NOKIA诺基亚(价值350.4亿美元)

　　6INTEL英特尔(价值346.7亿美元)

　　7WALT DISNEY迪斯尼(价值325.9亿美元)

　　8Ford 福特(价值306.9亿美元)

　　9McDONALD’S麦当劳(价值252.9亿美元)

　　10AT&T 美国电话和电报公司(价值228.3亿美元)

　　2006年度《财富》(中文版)“中国最有价值的品牌”排名前10位

　　排名 品牌名称总得分

　　1宝马(BMW)4961

　　2微软(Microsoft)4901

　　3英特尔(Intel)4847

　　4梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)4816

　　5可口可乐(Coca-Cola)4750

　　6IBM4696 7海尔(Haier)4653

　　8诺基亚(Nokia)4647

　　9五粮液4627

　　10贵州茅台4595

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