快品牌的成长轨迹

　　高永钰/文

　　微软I’m营销

　　“李宇春创造了中国最大的一个品牌——百度贴吧，这是因为李宇春的粉丝最早应用了一个新的技术。”4月18号，《快公司2.0》的星期三沙龙上，商业观察家金错刀解释品牌的起承转合之理。

　　这也是在现代商业社会中，很多厂商和企业追求现代传播的一种途径，不管是小企业品牌，还是大企业品牌，都要建立一套快的标准，那就是“与众不同”，因此呈现在大众眼前的包括了贴吧，博客，病毒营销等一系列非常规的营销手段，以达到传播个人和企业的品牌目的。

　　就在三到四月份，MSN在美国推出“I’m”的慈善活动时，大洋彼岸的中国竟在1周之内有上百万用户参加了这个活动。而后又继续推出了“救助小王越”的慈善捐助，在这种即时通讯更是广泛传播了MSN的品牌效应，微软在线服务集团大中华区总经理庄毅礼对这一慈善营销手段更是津津乐道，微软I’m计划后，Win-dowsLiveMessenger新版本似乎一路畅通无阻为用户所接受。

　　其实微软的这种推广手段也不是独创，在2005年的11月，eBay易趣为了应对淘宝网的“三年免费”，发起了“爱心拼图”大型公益活动，号召全球社区用户上传照片，在1个半月内拼出了由18655片组成并打破原世界纪录的网络爱心拼图。这一活动为eBay带来了较为可观的用户量。

　　精准与直接地做品牌

　　到目前为止，传统的品牌策略一般强调USP——独特的销售主张受到了质疑，现在制造与众不同的产品或者成为独一无二要比50年前困难的多。“我们现在的定位是一个巨大的变化，商业的环境发生巨大变化，我们说做品牌的原点发生了变化。”金错刀强调。过去考虑的US——公司导向，也叫厂商导向。而现在强调定位，其核心是要顾客导向或者消费者导向，也就是现代意义上的精准细分。

　　互联网时代挑战了传统意义上的营销思维和营销策略，品牌的形象不仅在于人性与设计，更在于品牌的阴极。如果说品牌的阳极在感官和感觉方面给人以赏心悦目之外。阴极则代表了一种更先进的传播模式——体验营销，聚众口碑。星巴克与宜家就是这种体验营销的典型代表。“当然星巴克和宜家是经过了一段时间的沉淀，快品牌的突出前提是品牌的积淀，所以反过来又可以说，快品牌的前提就是‘慢’。”这是金错刀为“快品牌”设计的前提。

　　美国营销协会将品牌的东西定义为一个商品的名称、标志，标识，广告语，还有营销方面出现的细节，或者细节的结合，将自己和竞争对手区别开。派力营销创始人林海则更通俗的形容：“品牌实际上以某种差异化的价值观在人们头脑中的烙印。”

　　维珍在最开始做自己的整合营销沟通，在进入美国市场的时候，把

可口可乐的空瓶铺满了一个广场，然后把这些瓶子全部压碎了，接着在媒体上大做文章，要摧毁可口可乐在美国的地位。这种广告很直白，“第一，品牌就是明白；第二企业的第一把手要做第一品牌官。”林海说。

　　世界向左，你就向右

　　几年前的

电子商务还没有被人接受，电子商务网站很多人根本就没听过，当时的8848想做品牌，但和大部分创业公司面对着同样问题：资金和精力。于是采用了一位市场人员的策划，把几个记者关在一个宾馆里，然后让他们下订单，整个活动成本只花了三万块钱。“实际上当时电子商务无法到那个程度，你在网站下订单，然后后方支付，做不到。但是这件事在中国产生了巨大的影响。”亲历过此事的狼烟网络CEO鲁众那时候还是8848的CEO，谈起这个营销案例依然感叹不已。

　　大多数的创业企业刚开始创立的时候，显然不是一件容易的事情，不过无品牌营销的策略思维或许更能长久的支撑公司的发展，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森发表的《长尾理论》：由众多长销商品所创造出来的销售量也可媲美由少数畅销商品所创造出来的市场，在销售曲线上的表现是：少数畅销商品形成高高的 “头”，多数长销商品则形成长长的“尾”，先攻坚这些“尾巴”，品牌传播的速度或许更快。

　　当世界都往左的时候，你往右走……

　　来源：经济观察报网