大销售商与新品牌

　　为什么如此多的公司去购买品牌而不是自己创建品牌？

　　在过去的20年中，世界上最佳的营销机器宝洁公司在市场上推出了众多引人注目的品牌。它们包括Vicks、玉兰油、潘婷、Cover Girl、Noxzema、Clarion、Old Spice、Max Factor、Giorgio、Baby Fresh、Tampax、Iams、Spinbrush、Clairol、Wella和Glide.稍等一下，你也许会想，宝洁公司不是从W.L. Gore公司购买的Glide品牌以及从德国公司手中购买的Wella品牌吗？

　　事实上，宝洁公司购买了所有以上16个品牌，并作为宝洁自己的品牌推向市场。

　　这就是绝大部分大公司所采取的做法。取代自己创立新品牌，它们通常从其他的公司手中并购品牌，只是这需要花费大量的资金。

　　广告驱动式品牌上市战略

　　绝大部分大公司在没有可观的广告开支预算的情况下是不会向市场推新品牌的，然而，一个成功的新品牌通常是在一个需要花费数年开发的新产品类别上构建起来的。这就是为什么众多基本上利用公共关系技巧取得成功的新品牌在初创的阶段往往发展比较缓慢的原因，比如星巴克、Gatorade、Google和红牛。

　　红牛花费了4年的时间才达到每年销售收入1000万美元，又花费了5年的时间才达到每年销售收入1亿美元的水平。在红牛公司发展的初期阶段任何一个看到它的大公司都会说，“它没有市场，我们没有足够大的广告预算来推广一个能量饮料品牌。”

　　但是当市场发展起来以后，对于效仿品牌来说就太晚了。

　　研究驱动式命名方式

　　你不能利用产品线扩展的名字来创建一个新产品种类，新产品类型总是被那些特别为该产品类型创造的新名称所占据着。红牛，而不是AriZona Extreme Engergy；PowerBar，而不是Gatorade Energy Bar；Amazon.com，而不是BamesandNoble.com；戴尔，而不是IBM个人电脑；Nickelodeon，而不是

　　营销的历史清晰地说明了市场喜欢新名称而不是“延伸”的名称，为什么公司还持续采取产品线扩展的路径？

　　它们进行了研究。当被问到他或她喜欢的品牌是什么时，一般的消费者总是选择最为熟悉的名称。

　　宽广的分销计划

　　利用可观的广告预算，新产品需要宽广的分销体系才能真正产生经济效益。因此公司利用折扣压迫分销体系，推出诸如买二送一或免费赠送商品的措施。

　　与这一计划相比，可能的机会是很多的。新品牌非常缓慢地开始上市，由于绝大部分新产品上市初期销售量非常小导致了最终的失败。Nielsen BASES和Ernst & Young最近所进行的研究发现美国新推出的消费类产品的失败率为95%，欧洲消费类产品的失败率为90%。

　　更好的分销计划是从“窄”开始，这时经常只有唯一的销售链条，Charles Shaw在开始的时候只在一个州(加利福尼亚州)有一个销售链条(Trader Joe)，后来却成为了增长最快的佐餐酒。

　　利用窄分销体系，你经常可以安排特别的展示方式和促销措施，这将会提升你的品牌成功几率。

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