真正的购买力来自品牌而非产品

　　文 劳拉·里斯 翻译 陈婕

　　强势品牌给人的印象是，它本身代表着更好的产品，即使其产品质量与同类产品不相上下。但很多公司信奉更好的产品才能赢。他们把一切努力都花在打造好产品而不是好品牌上面，其实真正的购买力来自品牌，而非产品。

　　产品、品牌，孰轻孰重？

　　市场营销者所犯的最大错误，莫过于不去经营品牌，而只是一味强调产品。如果把产品只当成产品来做，营销者就会把全部精力放在如何生产更好的产品上面，而不是打造一个更好的品牌。

　　多年前，可口可乐就因为这种做法导致了一次市场灾难。当时，一系列的口味测试显示，百事可乐比可口可乐更好喝。那么，可口可乐是如何应对的呢？公司开始潜心提升可乐的口味，最终推出了全新口味的“新可乐”(New Coke)。“这是我们有史以来最有把握的一次行动。”公司董事会主席当时非常自信地预言新可乐必将成功。怎么可能失败呢？可口可乐进行了20万次消费者口味测试，新可乐的支持率是传统可乐的三倍，这个结论有力地证明了新可乐味道更佳。

　　产品更好，广告攻势铺天盖地，但新可乐推出后却遭遇惨败。仅三个月不到，可口可乐重新推出了其原版配方的经典可乐(Coca-Cola Classic)。新可乐改名为二号可乐(Coke II)，至今只占极小市场份额。新可乐无疑是更好的产品，但绝非更好的品牌。

　　先驱者与领导者

　　那怎样打造一个更好的品牌呢？惟一的出路就是：成为一个崭新产品类别中的翘楚。可口可乐是第一个可乐产品；赫兹(Hertz)是世界上第一家汽车租赁公司；劳力士是第一块昂贵腕表；红牛是第一罐能量饮料。

　　然而，成为第一与消费者心中的第一品牌，是两个完全不同的概念。

　　管理学界普遍认为，成为第一个，或者说先驱者(某类新产品的首个发明者)意义并不大。甚至在某些情况下，这种地位被认为是缺点——因为这会为其竞争对手设立追赶标准，后者可以据此做出设计更合理、原理更先进的同类产品，进而夺取行业桂冠。事实上，“先驱者”的地位既非优势也非劣势。它只是一个准入许可，让你得以成为行业未来的一部分，在这个位置上寻求真正的优势。

　　只有第一品牌才能成为市场领袖。就像亨氏(Heinz)的番茄酱、胡佛(Hoover)的吸尘器、戴尔(Dell)的直销电脑、劲量(Duracell)的碱性电池。许多产品先驱者由于未能进驻消费者的心中，进而坐失良机，与领导品牌失之交臂。我们拿第一个生产大容量MP3播放器的创新科技(Creative Technology)的例子来说，它就是将品牌领袖交椅拱手让给了后起之秀——苹果公司的iPod.创新科技犯了两个产品先驱者常犯的错误。首先，公司的产品策略并不专注；产品线无所不包，从数码相机到调制解调器，从音频芯片、电脑麦克风再到电子乐器。此外，它为这个MP3播放器取了一个软弱无力、仅仅是现有产品延伸性质的名字：Creative Nomad Jukebox.发明了手机的摩托罗拉公司(Motorola)同样犯了这两个错误：产品策略没有重点，名称软弱无力、仅仅表达了现有产品的延伸，其手机就叫作“Motorola手机”(目前的行业领袖诺基亚公司则只生产单一产品，品牌名称也很独特)。

　　品牌，还是品牌

　　究竟品牌是什么呢？品牌是一个名称，通过它，消费者可以联想到某个特定产品。只要你的品牌名称是一个新产品类中的第一，品牌本身就代表着原创、真实和优质(可口可乐和红牛就是代表)。但你的品牌如果只是第二，那就不可能是原创，消费者自然也不认为它就是最优质的。

　　可口可乐的口味测试是蒙眼测试。一旦消费者得知他们品尝的牌子，测验结果立即就会反过来。消费者对可口可乐的支持率是对新可乐的四倍！品牌，不需借助外力，就能造就这一反差。

　　强势品牌给人的印象是，它本身代表着更好的产品，即使其产品相比之下和同类产品雷同。但很多公司忽略了这个基本的原则。他们把一切努力都花在建立好产品而不是好品牌上面，这在小型公司中更为普遍。

　　一个新的产品类别需要一个全新的品牌名称。但小公司却认为，他们承担不起推广一个新品牌所需的市场开销，那么就用已有的品牌名称好了。前文提到的小公司创新科技就是这样做的。

　　此外，小公司还考虑到，原有品牌已在消费者心中建立起很好的识别功能。如果启用新品牌，那一切就要从头再来，我们不具备推广新产品和新品牌的资源。许多美国公司也犯下这样的错误。美国最重要的汽车杂志《汽车新闻》(Automotive News)的出版人前不久就撰文指出，“一切仍然还是产品、产品、产品……在汽车业，只有产品是超越一切的”。

　　很多经理的经营信条之一就是，更好的产品才能赢。这个观点是经过循环论证而成立的。既然好产品才能赢，一个产品类别里的领先品牌一定是好产品，这就又证明了好产品才能跑赢市场。

　　购买力来自品牌，而非产品

　　在完美世界里，更好的产品也许会赢。但日常生活在降低完美的标准。要从上百种不同种类产品中选择上千种商品，消费者们真的能把所有买得到的商品做逐一比较？我想他们不会。

　　一家美国超级市场平均售卖3万种商品。一个消费者每年要买多少种——100？200？也许最多300——这只是超市总量的1%。他们很少会去做比较，多数消费者就直接选知名品牌。有人会买最便宜的那个牌子。少数人会选购独特品牌。

　　在多数商品类别里，消费者主要受品牌自身实力影响。品牌的意义比商品质量的意义重要得多。许多非知名品牌其实出自生产知名品牌的同一厂家。很多情况下，产品是完全一样的，惟一区别就是，非知名品牌产品更便宜，而消费者还是会选名牌产品。购买力来自品牌本身，而不是来自产品。消费者这种行为并不是像看上去的那样毫无理性。购买名牌产品是对产品高质量的保证。生命是短暂的，没人想浪费时间在没完没了的分析和测试上。

　　有趣的是，在很多产品类别中，更好的产品还是会胜出。这些类别也许已有领先品牌，也许没有。注意观察，消费者是怎样花时间在超市里挑选更好的苹果、橙子或柠檬的。但这些“好产品赢”的产品品种数量却总在下降——因为恰恰在这些产品类别里，推出新品牌最有机会赢。例如，有家叫Fresh Express的公司推出了“速食沙拉”这个分类里的首个品牌(人们不再去单独购买沙拉原料，而是买已经洗好、切好的沙拉盒，拆开包装即可食用)。最近，Fresh Express公司被Chiquita Brands以8.55亿美元的价格收购。

　　品牌就是未来。只要假以时日，每一个“好产品”商品类别都会成为“好品牌”商品类别。

　　记着我的话，没错！

　　劳拉·里斯是定位理论创始人阿尔·里斯的女儿，Ries & Ries营销咨询集团主席。她和她的父亲共同出版了《品牌建设的22条军规》、《公关第一，广告第二》等营销学专著。

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