国窖1573品牌之忧(2)

　　一个有争议的创意广告

　　在数十年的中国白酒排行中，泸州老窖的品牌知名度始终列在上述茅台、五粮液、剑南春之后，列第4位。

　　这或许是泸州老窖撇下“老窖”这个百年品牌另起炉灶的原因。饶苑菁为国窖1573设计了一部广告片，他回忆说，经过三天苦思冥想后，我把事实提炼为三组：1876年爱迪生发明留声机、1839年达盖尔发明照相术、1573年国宝窖池兴建。这三项看起来并不相关联的事实，有两点联系：对这三项人类成就的感受，都需要通过人体感觉器官，即听觉(留声机)、视觉(照相术)、味觉(国窖1573)；三者都具有相当久远的历史，可以以精确到个位的数字来表现，而精确到个位的数字，恰是产品的重要特征之一。

　　于是形成了文案：1876年，留声机发明……你能听到的历史：124年；1831年，照相术产生……你能看到的历史：170年(字幕/旁白)；1573年，泸州老窖国宝窖池开始兴建……你能品味的历史：428年；国窖1573.广告片播放几年了，片中那句你能品味的历史，从428年已逐年递增为433年。这种做法在业内的反响不一。深圳及时沟通广告执行创意总监祝为君说：“从策略的层面上而言，国窖1573的广告是一则对的广告，它为品牌找到了差异化的形象。可是从创意的角度而言，国窖1573绝对不能算一个好的广告，它的创意实在不敢恭维。”

　　“这样的创意基本上是策略的图解，用最老笨的方法把策略喊出来，消费者注没注意，喜不喜欢，那就不管了。播放了几年，国窖1573的广告在没人提醒的情况下我就想不起来，所以，传播效果我相信应该不会太好。”

　　“很多国内的广告都有一样的毛病，花大量的精力与时间思考策略问题，寻找不一样的策略角度，可是在创意上相当草率，甚至没有丝毫创意可言，认为这样的广告才是对的广告，才是安全的广告；岂不知没有创意，没人注意，没人喜欢，才是最大的错误，才是最大的不安全。”李玉国也认为，“国窖1573”的广告创意与

　　也有人认为，国窖1573仅仅限于在历史上做文章，显得现实和生活脱节，看不出历史与味觉的实际联系。

　　不同的解读方式

　　然而市场是以成败论英雄的，国窖1573的市场效果反过来力挺了广告片，决策者恐怕已经不敢轻易改变这则广告了。

　　泸州老窖一位不愿意透露姓名的相关人士，在接受采访时也只是强调了窖池的历史，并没有对“国窖1573”或泸州老窖的品牌路线等有一个清晰的阐述。

　　在对国窖1573的品牌策略进行了长久观察后，广告策划人禹运涛从完全不同的角度发表了自己的看法，他说：“这些做酒文化的人，过分迷信历史，忘记了自己，忘记了自己作为酿酒人也是酒文化的核心组成部分。”

　　“到目前为止，国窖1573的品牌刚刚处于成长期。”禹运涛说，“更深地挖掘文化含量才是当务之急。他们应该提升人的因素，只有人才是品牌文化的主角。其实，调兑出国窖1573的评酒大师吴晓萍就值得作为国窖1573的文化化身来提升品牌的人情味。”

　　吴晓萍是评酒大师，也是酒体设计大师，国窖1573的酒体是她的杰作。从一开始吴晓萍就亲自上阵，从生产到基酒验收、酒体设计、再到勾调等工序，都由她把关，反复组合，最终创造出了高贵酒体。

　　吴晓萍生于1953年，她的养父是烤酒师，她从小就与酒结下不解之缘。每次随养父去翻窖，她都要悄悄地接些酒喝，经常一个人醉倒在车间里。

　　她当过知青，当过烤酒师，最终在酒体设计方面取得了成就。禹运涛认为，吴晓萍的个人历程里包含了国窖1573的品牌文化中最重要的工艺、传统和追求精神。她可以赋予国窖1573更多的关键词，诸如天赋、创造力、命运、回忆、情感等等。

　　而这些情感和历史，恰恰是一个品牌与目标消费者沟通的手段，但中国目前很多品牌在形象塑造中都不善于利用这种高级的情感方式，禹运涛认为，这将是中国很多品牌难以成长、长大的原因。