国窖1573品牌之忧

　　本报记者 张万新 韩英杰

　　国窖1573高增长隐忧巧打“国”字牌，采用传统文化包装的国窖1573，近两年在高端白酒市场脱颖而出，成为最大的“黑马”，解读国窖1573现象就成为必然。因其销售的成功与文化在品牌包装的简单借用所形成的反差，导致美誉度和忠诚度不够、品牌周期短等，已成为国内很多品牌的通病。

　　国窖1573价格直追水井坊，今年上半年销售再次猛涨，有人言称“国窖1573”已成为白酒市场上的黑马，并将促成白酒品牌新的格局变化。

　　其瓶体镌刻烧花红黄衬色，“1573”字样纯金压边，基座以金色牡丹装饰，外包装由大面积正红铺陈，设计风格呈现传统玉玺造型，整体色调应用国旗基本色调，这种“国”字文化彰显无不意味　“国窖1573”的“国家”品牌谋划。

　　其品牌负责人就毫不讳言，1573就是要在国字上做文章，以树立民族自豪感作为品牌的文化内涵。但这种简单的文化借用也让很多担心其品牌周期究竟能走多远。

　　嗜酒如命的剧作家龙村就是典型的白酒爱好者，他说他爱上国窖1573更多的是出于对酒本身的喜爱，而不是受广告和包装的引诱。他觉得这种中国红、黄就如同电影《大红灯笼高高挂》的符号滥用，这更多是出于一种简单的文化借用心态，而不是一种文化品质的内在传递。

　　一个精心包装的天价白酒

　　但龙村并不知道，在经历了一系列创意包装之后，国窖1573俨然成为了天价白酒，并有成为奢侈品的势头。

　　拥有“双文化遗产”头衔的国窖1573前身叫国窖酒，是泸州老窖于1997年推出来的高档酒。当时，国务院刚刚在上一年把泸州老窖的明代窖池列为国家级文物保护单位，国窖酒以此为契机，顺理成章地推出，但却没有达到预期效果。当时的营销也做得很有气势，1999年9月9日的出酒大典让业界记忆犹新。这次出酒，分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，不销售，只作珍藏的艺术品。9月10日，编号为1999的国窖酒拍出18万元的天价。然而这样的阵势却没能推动国窖酒。

　　国窖酒2000年12月策划更名为国窖1573.7月31日，参与此次策划的饶苑菁对《财经时报》说：“出于某种感觉，我强烈建议去掉国窖酒的酒字，所谓的某种感觉，基于两个原因，一是高档酒，其品名都没有酒字；第二个原因是，酒的发音属于闭口音，不响亮。几经琢磨，品名定格为国窖1573.”

　　1573这个数字概念，是负责包装设计的万宇设计师从泸州老窖的有关资料中提炼出来的，并且作为一个附加因素，使用在了包装上。1573即1573年，是明万历元年，四口保存至今的老窖池也正是修建于那个时期。

　　但2001年7月推出的“国窖1573”，真正在市场上开始走强却是在2004年。当年“国窖1573”系列的销售量达到477吨，实现销售收入2.99亿元，同比增长91%，成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。

　　一个俗套的营销方式

　　不过“国窖1573”的走红路线，同样没有摆脱掉白酒业的“俗套”。在“国窖1573”开始走红的当年，是1.7亿元的巨额广告费支出。

　　此前，“秦池”、“孔府家酒”等都以同样的手法迅速走红全国，但很快又在市场上消声匿迹。最不幸的当数“秦池”这个央视标王，由于巨额广告投入带来的短期销售增长过快，导致本企业产能无法跟上，不得不购买酒精勾兑，被媒体曝光后突然猝死。

　　这样的隐忧在“国窖1573”身上同样存在。2005年，“国窖1573”销量猛增到820吨，超出2004年近1倍。而今年在销售旺季尚未到来的上半年销量就超过了900吨，预计全年销售量将达到1500吨。该公司还预计此后以每年500吨的销量递增，最终将达到3000吨。这种快速扩张让许多人感到担忧，因为扩张过快而导致死亡的例子在白酒业并不鲜见，何况这是一个号称“超高档”的白酒奢侈品牌。在中国传统的“物以稀为贵”的思维定式下，这种快速扩张能否保证国窖1573的品质，一个大众化了的产品还能否满足消费者的“尊贵”心理……这些都是国窖1573无法回避的问题。

　　品牌专家李玉国就认为，白酒最重要的是要赋予它本身一定的文化。就像香烟一样，没有哪一家的香烟会说自己有多少年的历史，最终要归根到口味和承载的文化，文化需要历史的沉淀，但是仅仅有历史，却未必必然有文化，从白酒的诉求核心价值来分析，“国窖1573”的广告是不成功的。五粮液号称拥有600年历史的发酵池，但也并没有将其作为一个重点进行诉求。

　　“国窖1573”成功的一点是突出了拥有400多年的“老窖”历史，但是却没有形成足够的文化沉淀，这是在品牌方面泸州老窖弱于茅台、五粮液和剑南春的地方。