纵横沙龙论坛：品牌崛起的背后(2)

　　陈 江：徐总如果专注某点，是不是也放弃了某些机会。

　　施炳丰：那是的，我们烤鸭168一只，现在烤鸭38一只，天外天啊，这些烤鸭店生意非常红火，我们春节市场就比较淡，因为春节市场主要面向北京的市民，全国的客人，或者外国客人就会相对少一点，这样的情况对我们来说是个考验。

　　陈 江：尤其市场和收入之间博弈。

　　施炳丰：我们市场定位还要坚持高定位还是要迎合这低客户。

　　陈 江：有什么举措吗？

　　施炳丰：兼顾是最好的，举措是我们想明年有可能，因为老百姓自己出钱，花168吃个烤鸭，再加服务费，那么三口人就要三四百了，这样就限制了很多客户进全聚德烤鸭店，就是春节期间。我们国庆黄金周或者五一七天要两千多万，春节才卖一千多万，我们就想，如果作为回馈消费者，或者回报北京市民，那我们要采取特别的措施。这也是慰问北京市，就是价格很低，菜更加符合家常菜，这我们在研究做和不做，还在斟酌。

　　这怎么说呢，从技术含量上，快餐、

麦当劳、肯德基容易连锁，容易国际化，但是中餐太复杂，依靠人为因素更多一些，那么连锁化复杂。

　　包括其他行业的企业，我感觉到应该说也有高手在里面操作这个事，各行各业都有快速崛起的品牌，这对我们老字号，我们也愿意看到这种情况，并不是像秦池酒昙花一现，现在很多企业抓品牌、文化，就是赵本山的忽悠，又抓品质、质量管理，都明卖了，所以这些品牌好多可以长远发展的，连锁这套东西掌握的也非常好。

　　陈 江：企业几手都抓，就会持久。梁老师，您在这方面是非常有成就了。

　　梁中国：品牌这个话题也是非常热，全球范围都在谈这个问题，我应该说吃这碗饭的，尤其王总讲了，我就想到了，当然是王总对我的尊敬，同时也说明利用了信息不对称，很好的把自己品牌做了一个传播，在你的信息中，在品牌专家里，不管是从几个角度来讲，是做这个事的，所以我讲，作为产业也是这样，要想成为一个品牌，就像全聚德也讲了，印象很深刻的就是坚持和专注，专注成就美，而且我觉得品牌的最后是文化，文化大家都在讲，但是为什么会形成文化，文化为什么这么有影响力，因为有积淀，有影响力，为什么日本没有把中国灭了，因为中国文化祭奠很深，也是一脉相承几千年，作为企业也是这样，如果你的企业今天一下这样，一下那样，那么就支离破碎了。我觉得品牌重要的一个原因我认为首先是时代不一样了，过去酒好不怕巷子深，是因为过去没有酒，社会有这种需求，那时候满足不了社会需求，大家就主动找，那是产品稀缺时代，那是生产阶段，产品不够，现在到了产品不断过剩的时代，那么就是产品要找对象，所以叫营销时代，所以你要先要找到买主，正是因为在这种情况下，消费者信息太多了，每个企业都要宣传自己。所以我们企业通过品牌化运作，将他的文化价值观，将他的理念进行一种集中的整合，一对一的传播，那么穿透力就很强，一本书好像讲营销聚焦，我看了第一句话就很有感受，就说太阳的能量很大，几亿度，但是为什么晒不死，可能几百度就把人烧死，就说通过镜片，通过折射穿透铁甲板，这就是信息把能源聚集在一个点进行传播，因为信息太多，所以我们要集中起来，通过品牌化进行集中，这样力量比较强大，杀伤力强，不是说没有消费者，所以要集中传播。我认为，作为一个品牌的成功，我讲两个问题，第一，我们要做一个产品，比如在座的要开发一个产品，比如房地产这么多，首先我想我们做的事情是不是社会需要的，不是自己凭空想象的，社会有这个需要，但是社会需要有很多，比如吃饭，为什么有的人开餐馆就赔，我碰到一个海淀区的朋友处理一个官司，一个海鲜楼赔了几百万，大家找他，都动枪动刀，但是有的海鲜楼为什么可以，所以仅仅做到社会需要的还不够，还要有一个定位，就是社会需要的东西，要符合这个趋势。第二，我举个例子，餐馆大家都有这个需求，我要开一个餐馆，我要针对哪个市场起步，也许你越做越大，但是开始越窄越好，进行定位，在这个定位的基础，不是说一条道走的黑，刚才说坚持很重要，但是要创新，要时尚。为什么有些企业昙花一现，就是创新不够，或者他的产品本身就时代性太强，比如呼机，那时候没有手机，那么是个时尚东西，包括商务通等等，所以我觉得针对某一个市场，比如白领，我们产品必须时尚创新的，包括摩托罗拉，原来手机只有他一款，为什么败给了诺基亚，因为诺基亚让老百姓买得起，是种个性化消费品，作为消费品必须时尚，所以他抓住了时尚元素，符合了时尚主题，我们也可以理解为创新。

　　我们要打造一个品牌，那必须要有一个方法，刚才讲了，包括王总也讲话了，有传统的方法，特殊的方法，比如有一些演艺明星也没有打广告，用一种绯闻或者什么来炒作自己，这也是一种方法。因为它用一种方法引起媒体的关注，就等于做了广告，超常规的，对于常规的方法，按照营销的理论，我们第一通过广告，这是一种常规的，但是也有不常规的，包括写文章，包括利用事件营销，这种模式也比较多。很多企业为什么热衷排名，过去大家都不太理解，比如福布斯，一年排名二百多个，比如全球明人榜，现在媒体认识到，如果不排名就不具有影响力，确实通过排名制造话语权，因为媒体是一种权利，在美国媒体是第四权利，媒体靠什么行使它的权利，就是通过文章发表自己的观点，但最有影响力的方式就是排名，是比较捷径的。去年一年我就注意到，由于工作的需要，我参加了很多各种各样的会议，几乎很多老板我在会上都能见到，包括马蔚华，很多重要的会都出席，这已经变成他打造企业的手段或者一种传播，当然也带有一种商业信息，为什么呢？因为对于消费者信息不对称，是靠排名来决定你的价值。比如演员，如果这个人在中央台CCTV歌手哪个一等奖，可能就成为一级演员，全国身价就高了，因为消费者不会吧所有唱歌人听一遍，就通过中央台，通过中央联欢晚会，这就是信息不对称，越是这种信息不对称，就利用这来制造品牌。为什么有奥运会，奥运会实际是品牌展示的舞台，比如可口可乐，比如在奥运会上没有上去，大家可能认为这个品牌是不行了，就是说它利用一种排名的东西制造一种影响力，使企业在这个上面证明自己，消费者也会通过这个导向影响它对某个东西一种判断，媒体的排名能起到这个作用。

　　这个我讲的就是一种非常规的办法，国美电器的老板，他是中国的首富，但是他很关注很在意，当你说了这个东西他就很积极的参加这个事情，就是说他们生生怕在这个榜上给拉下来，所以排行榜是一种新的打造品牌的方法和工具。刚才第一点讲到了关注和坚持，就是要沉淀，过去我是从事艺术的，从五年前五无论专著于品牌这个东西，成立了品牌专家团，公司也改成品牌管理公司，最后跟美国品牌联盟，一直做这方面的工作，也不能说我这个水平多高，因为我做了这个事大家认为我是有价值的这就说明一个品牌的成功沉淀和坚持很重要，就是在信息的传播方面，不是说一个作品来了大家不知道你是干什么的，你的品牌资产就不能积累，现在品牌资产是一种信息的积累，比有形资产跟重要，比如买一个桌子回来，过去这些东西是最值钱的，一个电脑刚买回来就出手可能要打折20%，比如有一个人是北大的第一批MBA，第一批价值就很高，因为北大MBA就是品牌，你很的宣传和利用这个品牌。

　　具体到北大纵横里，我认为在中国大家一般公认是三大咨询公司，北大纵横、新华信和零点，一般大家用三个词来概括，这三个公司我都接触过，所以在营销的角度品牌的传播必须是差异化的，你跟别人不一样你才会有价值。零点以发布客观的调查汇报，它更多是这个层面的东西。新华信这个名改得不好，很失败，这个名字首先不能传播，传播不起来，我现在这个名字都记不清楚了，你这个东西如果名字不好传播，人家就要花更高的代价成本来记得住你，我们这个名字可能也是很好记。所以北大纵横应该说给人感觉到比较有品位的，比较起来好像市场比较强，新华信是介于两者之间。但是我觉得这三个东西不能说谁好谁坏，我觉得这是也有他们的独特性，他独特性做到家就好了，像我们开参观不能说做中餐、或者西餐就好，就是要做到家，如果北大纵横是学院派要更多的依靠资源，学派派说明教授跟企业家一样平起平坐。那就是说在北大纵横的品牌，我想首先王老师在业界口碑还是比较好的，虽然我们交往不多，个人品牌是不错的，我感觉这种参与社会活动层次也是很高的，这也是品牌具备的一些因素，我觉得对于北大纵横的独特的价值观的提炼和传播方面还不够，包括麦肯锡，麦肯锡给人感觉到是人类思想的火花，一定要有一个概念我记得我们个IBM的副主席他当时看有一个人咨询，他说你应该在LOGO下面有一句话，像宝马，这就是对品牌的一种诠释，我们每个公司都要有一个语言传播。

北京奥运有新北京、新奥运，这实际是把你的价值观进行统一的传播规划，这样人家会记得住。这个东西就是你的一种观点，一种价值观。

　　再讲奥美广告公司，奥美最经典的一句话，你不做销售的话要不要做广告。他凭自己的理想设计的话客户不认可，所以他这句话很经典，如果你不是为了销售就不要做广告，因为客户给你的钱是要销售的。我们北大纵横也要这样，你要有你的一种诉求，你的诉求一定要成为这个行业的一个标准，或者成为这个行业都引用的一个话题。这句话就是真理，指导我们行业发展的方向。我也由此想到为什么比德德鲁克那么受到 尊敬，他的书我看得并不多，像一本营销书里引用了他的很多语言，就是说营销就是使推销成为多余，他用很精炼的语言表达了一种思想和商业的概念我觉得我们要想影响业界，因为是最有穿透力的。实际思想在这个社会上最有力量。有时候讲共产党打架是枪杆子出政权，这是毛泽东的思想，陈独秀他们的思想不是这么想的。我认为共产党这个都要靠思想，更个别说我们是一个咨询公司了，我们讲中国的管理，是思想的火花，你为中国以及全球的企业界提供了什么思想，不要多了就一句话，这个可能就成为了一个经典。所以我觉得这个东西需要提炼，有时候当局者迷、旁观者轻。

　　就像劳斯莱斯就生产这么多，你买这个还要有身份等等，他们可能我这个咨询公司也有一种理念，你企业的信誉不好的，或者有什么劣迹的企业我绝对不做你的咨询，你给我一百万一千万都不做，你要有这个概念大家就觉得比较有这种信誉。包括奥美也是这样的，奥美的总经理先就是把客户砍一遍，这说明他有自己的研究的，所以我想北京纵横这种自己的原则还不够，至少外界还不太了解，你要有自己的一句广告语和经典的话这两个东西不是一天两天，可能需要大家去思考，这也是企业的重新定位。找到自己的位置，人一旦找到自己的位置就好办了，只要方向对了，就不怕路远，就是这种感受吧，谢谢！

　　陈 江：您总结这五点非常系统，刚才大家谈的包括梁老师总结的我感觉有两个点想跟家谈一下，另外也请大家提提自己的看法。第一个就是定位的位置，石总也讲过，梁总也讲过，定位的问题在中国有这样一个问题，定位太准反而会失败，就像石总说的可能，定位太准可能会失去很多机会。我举两个例子。有一家公司刚刚成立的时候是做中国麦肯锡，主要是做战略，所以我们也定位做战略，在这个过程发现中国企业的战略需求比较少，当时有几个做战略的公司，包括

长城研究所反而没做起来，后来我们根据客户需求来做，就是在支持战略成系列的战略实质信息，组织结构、营销、财务等等，我们在这个角度做的时候，我们以战略为核心帮助个企业来制订系统的实施体系。这方面我们反而取得了很大的成功现在我们转变成了综合性的咨询公司。所以这是一个点。

　　还有一个点，大家可能都清楚，联想在84年成立的时候，它最开始是做软件服务的，最后慢慢业务集中集中，最后集中到PC上，但这个集中过程他们又不是有意的。第一个问题就是说中国企业在中国的环境下，从理论上来说，或者从企业实际上来说，作为企业来说聚焦应该是做品牌的方向，但是中国企业的实践角度来说，可能聚焦目前情况下是不是对企业的发展是有时机上的选择问题，但是在企业发展过程中是不是会百花齐放。三星本身是电子产品，三星在国际上的成功它不仅仅是电子产业，他涉及到电子、房地产等各个领域，所以才造了三星帝国。海尔冰箱做成功了做洗衣机的洗衣机做成功了做彩电，成功了今天的海尔。还有长虹，长虹当年一心想做电视机，这也是一个困惑。这也是在各个企业在做品牌过程中遇到的问题。像全聚德烤鸭是核心，也不能光卖烤鸭，就是围绕它怎么样发展的问题。咱们知道品牌是要定位的，在中国的市场情况下，我们既定部分丧失契机，也这样是一个品牌的问题。

　　第二个问题就是中国企业品牌发展过程中它的投入，中国品牌的投资有一家公司也做得非常好，那品牌到底能不能支撑下来。这两个问题也算是抛砖引玉，大家一起来探讨一下。

　　杨振燕：我们从产品时代到市场时代再到品牌时代，营销的重点在发生着变化，企业从注重产品质量、到注重竞争手段、再到注重消费者忠诚，是一种社会的进步。从企业角度看：品牌是一种影响购买者决策的营销工具。从消费者角度看：品牌是降低消费者选择成本的工具。合理的利用品牌效应，对企业对消费者都有利。

　　我们举个例子，比如在快速消费品领域，为了买一包方便面，有几个消费者会每次仔细的分析评价所有方便面品牌，成本太高了，消费者一般会通过偿试购买并使用有数的几个品牌，确定自己的喜欢的品牌，之后按习惯购买自己认可的品牌。快消品广告多，也是看重了消费者的这个决策特点，希望通过广告影响消费者偿试购买进而习惯购买的决策过程。如果企业能够良性的利用品牌的这个特性，对于消费者、对于企业将会是双赢。

　　再比如在高科技领域，比如西门子、施奈德这类的品牌，你看他品牌很简单，就是一种高质量的有保障的一个电子产品的象征。它购买者带来决策便利，我们去买一个电器产品，可能三个月没有问题，也可能三年都没有问题，但是我不知道什么时候会出事，出了事儿还就是大事儿。于是我买了施奈德，我知道三年之内没有问题。包括我们在电光源方面选择飞利浦，大家为什么这样选择，因为有保障。有些企业是为了作品牌而做品牌，就是想忽悠购买者，最终可能会失去消费者。所以品牌的使用要讲艺术，一定企业有了战略定位，有了营销定位，有了市场竞争定位，有了客户群细分，根据这个客户群，明确购买决策的链条过程中哪个点可以营销。在这些地方合理的适度的作些品牌营销工作成效会非常显著。

　　陈 江：现在来说业内包括蓝猫这样概念，先有品牌，后有产品。在中国像梁老师说，在中国确实存在着消费群，信息不对称，这说明市场部成熟，消费者不成熟，这在中国特点存在这样的情况，中国品牌和国际推广品牌方式不一样，第一存在契机，短期的策划可以奠定很大市场商机，用品牌推广方式可以获得市场价值。他的市场价值比渠道成本要相对要低一些。

　　杨振燕：刚才陈总说的问题，我展开说一些，品牌在什么时候起作用，我觉得在什么行业可以起作用，在集中度很高的行业作用不大，在完全垄断的行业没有意义，在集中度过低的行业做品牌我觉得作用也不大，企业没有能力支持品牌的成本，花了钱作品牌，可能还没来得及看到成果，现金流就断流了。

　　陈 江：产品无差异的情况下存在品牌，大家谈的的更多的是消费型市场，品牌这个概念应该说，大家通常所谈是销售市场的品牌，还有工业品牌，企业中还存在几个品牌，包括供应商品牌，资本品牌，这几个品牌关注度比较少，请赵总谈谈工业品牌的营销。

　　赵 刚：非常感谢给我这个机会，我对品牌的理解跟大家不太一样，品牌有个关系，这个关系一个是和政府的关系，和渠道的关系，甚至想把握好的品质，企业的管理方和被管理方的关系，包括和客户的关系，等等一系列的关系，我认为首先是关系。刚才王总说的北大纵横的发展过程和经验，首先是定位，咱们的定位是高层的人，为这些人创造财富，实际这就是个关系，处理和他们之间的关系，同时我们还谈到，不但做产品，还做标准，这个做标准的过程就是个社会关系，利用政府资源和社会资源来运作品牌，包括我们的论坛，包括相关工业，这也是利用政府资源的关系，横向的和其他产业的关系，运作品牌的过程就是这个关系。

　　首先我认为一点，可口可乐品牌的创造绝对是二战产生的，当时因为二战，美国大兵情绪焦躁，当时给国内写信，给我们发300万箱可口可乐，这就把可口可乐带到世界各地，通过这个过程，我相信可口可乐理由军方的关系，否则产品打不出去。那么这种关系如何做好，如何做好品牌，把社会关系如何处理好，把政府关系如何做好，把客户的关系如何做好，等等一系列的关系做好，那么品牌就有了。这是我的理解。

　　一流的企业需要作关系，也要做产品，通过政府可以制订相关的标准，通过制订标准，就对你的产品和品牌有推动性。我认为，包括企业家，最关注的应该是关系，产品不是对重要的，最重要的是关系，把方方面面的关系做好，把你利益中心的人的关系做好，处理到位了，那你不会发愁销售，不会愁若干年后怎么样，包括全聚德这样的品牌，这一百年来，关系做的很好，否则生活不下去，包括同仁堂。从关系这个角度来谈，这多少有些感性的东西，有些非理性的东西。到底你理论联系实践，还是实践结合理论，我也想讨论这个问题，因为企业的发展，品牌的塑造更多是要靠感性的东西，建设在理论基础上把握，还是说去靠纯理性的东西去操作执行。这是我微不足道的观念。

　　陈 江：赵总讲得关系，内部关系、外部关系，方方面面的关系，关系这个词用得非常微妙，中国特殊市场的特点体现出来。对于关系，我体会赵总提的关系不是简单的人对人的关系，我理解这个关系背后可以说是蕴含着比较稳定的原则，跟我们品牌的定位和我们背后的价值定位、理念定位相近的，我们内部怎么对员工，外部怎么对客户、合作伙伴，怎么相处，这跟我们的品牌文化中的理念定位是相对应的，这确实跟我们的组织结构，跟我们的战略，跟我们理性的管理制度不同。这是另外一个层面的东西，这两个应该是相辅相成，背对背的。我们通常说企业管理过程中，有制度有文化，但制度和文化，或者文化和战略没有哪个先后，就是个立体的，就是企业内部管理的两个方面。

　　梁中国：刚才你讲的我补充一下，你讲怎么处理聚焦和专注一个问题和多元化的问题，这是我从品牌角度这么理解，我觉得品牌有三个层次，一个是所谓的产品品牌，或者叫业务品牌，一个是企业品牌，还有一个是国家品牌，有些品牌代表着一个国家形象，比如像到德国，就想到奔驰、宝马，很多企业开始做的可能是产品品牌或者业务品牌，比如我做的哇哈哈，最早做果奶，又有非常可乐，后来延伸为娃哈哈品牌。某一个业务和项目都不一样的，就像北大纵横也这样，如果你这个企业一旦做着大的咨询公司，可能作为北大纵横这个品牌代表着什么东西，从你的某一个事业部又有不同内涵，又会分化品牌。就像一个美国通用电器公司，有个医疗部，那么他做医疗是最厉害，所以他这个品牌下面又有这个大的品牌。这不矛盾，像北大纵横，你本身是提供思想的，又依托北大，北大给人感觉是思想的源头，那么就觉得你的思想影响整个咨询业。比如我专门做汽车、房地产，我做某方面最厉害的品牌，或者做某一个业务板块，比如我系统整合最厉害，那么我也要发表关于系统的重要性。这么一个很经典东西，这么一想到系统，我感觉系统出什么问题就想找你，你解决系统的专家，那么这个品牌也不矛盾，这就解决了你刚才讲的，好像品牌一做到这个，就像太太口服液，当时做的很专著，后来收购了一些药品，比如西洋参等。他就有几个不同的品牌，单用太太这个品牌不能表述，所以把企业品牌做成健康源，健康不丢失，这样在健康集团下有几个品牌，原来太太是企业品牌，后来太太变成产品品牌了，变成产品系列了，进行了转换。比如一个国家品牌，你到一定程度，比如想到法国就想多皮尔卡丹，或者想到皮尔卡丹就想到法国，这就是最高境界，这个品牌的层次就最高了。当然还会想到某一个行业。

　　越是信息不对称的产业越需要品牌。比如我去治病，对这个服务在结果之前不可以预测，所以我宁愿多花钱也要选择品牌产品。比如去银行存钱，陈总说我开这个银行肯定不会赖帐，但是别人不信你，会选品牌。如果卖香蕉，那么就无所谓，买错了关系也不大。所以这就是消费品牌的条件。

　　宫贵生：围绕北京产业大的发展方向，形成市场化，为企业提供服务是我们工业促进局的职责。按照企业发展的资金、技术、市场、人才包括法规，现在就是说搭建市场平台。但是我今天来的时候觉得品牌，其实我一想我们要探讨北京市场服务平台的搭建的功能，上星期咱们北京工业峰会也讲了，促进北京工业品牌建设的下了一个文，提出若干条促进措施。一是北京市要拿出200万，第二条优先产业发展，三是在奥运场馆优先使用。第二我们打造北京工业市场过程当中可以为我们企业品牌的崛起做些什么，我们是担当幕后的角色，在这里我们能有一个促进的作用，或者和在座的各位联手，包括利用一些市场化的服务形式，或者是这种有一定背景的咨询机构，能够在推动我们企业在市场经济或者在市场核心竞争力的培育上做些什么。当然，北京企业品牌的做大做强对北京的发展应该是有利的，同时对地方财政的收入提高，能够有更都的钱为北京的企业和市民提供更好的服务这是双赢。

　　我们认为奥运会是一个创品牌的机遇，北京企业利用奥运发现商机，扩大了影响。亚都的老总就认为一定要争取参与奥运会，否则的话我这个加湿器等等可能就会对品牌有毁灭性的打击。在扩展自己品牌大好的机会的时候，他把它放在一个很高的战略，希望有一种长远的考虑，不只是考虑借奥运机会赚更多的钱。

　　陈 江：品是三个口，三个口是有口碑的意思，它最原始是一个口碑的意思，就是说无论建立多好口碑的它也会死亡，但是中国的传统观念是过去考虑非常好，企业品牌一定要为企业发展做出贡献，所以这个里面就是说品牌它要服务于企业，核心还是这个企业、还是这个产品，这个是接近和而不同的一个产品。今天我们探讨得很充分，中国品牌发展的主要问题都涉及到了，观点也很深入。但好象还有很多品牌的问题没有说透，如品牌国际化的问题等等。希望我们今后有更多的机会来探讨品牌问题，了解品牌成败的真相。今天的沙龙就到这里，谢谢大家！

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