纵横沙龙论坛：品牌崛起的背后

　　2006年3月8日

　　主 持 人：北大纵横管理咨询公司高级专家合伙人 陈 江

　　对话嘉宾：北大纵横管理咨询公司首席合伙人 王 璞

　　          国际品牌联盟首席品牌官 梁中国

　　          清华大学管理学院副教授 李 飞

　　          北京市工业促进局国际奥运办副主任 宫贵生

　　          北京全聚德烤鸭股份有限公司副总经理 施炳丰

　　          华旗资讯副总经理 石逸峰

　　          上海天时软件科技公司CEO 周子琰

　　          联科传媒集团副总裁 马 杰

　　          成功营销副主编 陈 谷

　　          意莎普• 金泰格

散热器北京有限公司副总经理 赵 刚

　　          北大纵横管理咨询公司合伙人 杨振燕

　　陈江：今天这个沙龙请各位来谈谈，看看能不能碰撞出在中国思想管理火花。

　　今天我们请来各位，首先借这个平台大家先熟悉一下。今天我们请的嘉宾有国际品牌联盟的梁中国，还有清华大学管理学院李飞、北京市工业促进局奥运办副主任宫贵生先生，华旗资讯副总经理石逸峰先生，上海天时软件科技公司CEO周子琰。联科传媒集团副总裁马杰先生，成功营销副主编陈谷，意莎普• 金泰格副总经理赵刚先生。我们作为东家，参会的有纵横管理公司王璞先生，还有我陈江。

　　这次沙龙的主题是品牌，借这个机会请各位专家一起来探讨和交流。应该说品牌在中国现在来说是一个从十年前谈这个话题，品牌在

中国经济这些年的时间，起起伏伏，所以今天的话题想集中在这个概念上，就是说中国品牌崛起。品牌百年老店背后是什么，有的企业说我们企业很强大，品牌不强大，有的企业品牌很强大，公司名字大家知道不多，还有企业品牌起得很快，但是死得也快，也有人说中国不用做品牌，我们就做世界加工工厂，今天请大家来就是谈这个话题。

　　背景材料有旭日升，秦池到蒙牛成功的神话的材料，我们探究一下，也包括华旗资讯，爱国者品牌。请石总来一起探讨华旗的成功，看这种成功的原因背后是什么。作为品牌策划，在座的也有品牌策划，像梁老师是品牌策划的高手。我们是管理咨询，我们从系统角度去思考这些问题。从企业角度来说，可能更从实际的角度，务实。李老师从理论到实际来谈这个话题，今天请各位话题一一探讨，我想每一个话题互相发表观点也好，互相交流也好，我们一个话题一个话题进行，我们争取在两三小时之内大家探讨起来，能够出一篇成果，我们用这种方式就这六个话题来发表一下观点，大家来探讨。我们现在就从开始。

　　大家看了一下我们的背景材料，现在来说中国品牌有像海尔世界500强的品牌，这些品牌的成功确实一下子获得成功，也有靠一两个事件，包括秦池，一下子靠一个标王，确实成功了。如果秦池后面的管理跟上去，甚至可以会变成中国品牌群顶尖品牌，未必失败下去。中国品牌神话是存不存在品牌神话，这是不是会给企业带来机会？李教授从理论上根我们谈谈看到中国本土品牌成功的神话成功原因。

　　李 飞：我自己认为就是本土品牌这个神话，这个神话我理解为泡沫。现在品牌是一个长期的过程，一个短期的成功叫做神话，但是短期的成功不可能保持长期。中国这几年确实出现了一些所谓本土品牌的神话，但是这种神话是短期的，很难有长期的。我说长期是指增加他的品牌价值，不是说产品。产品可能有一段时间的成功。所以我自己认为现在我们的本土的品牌从它的品牌内涵上跟国外有些像，排行榜当中还有一段距离。如果说本土品牌的神话算是成功的话，我认为现在目前主要靠炒作，不是整体营销的概念，我觉得王总营销咨询实物是一个系统的思考，很多咨询公司，营销老总还专门到处打广告，实际上从理论上讲觉得有些营销咨询公司没有入门，他自己推出自己创造很多本土品牌神话，我自己认为它应该是整体营销的过程。

　　陈 江：看来李教授是属于比较赞成系统战必胜的观点。石总谈谈观点。你觉得首先华旗起来比较快，爱国者在业界营销发展速度很快，其实我们也会看成是神话，但是确实非常快。

　　石逸峰：对于我们来讲是更大压力，事实上跟各位老师学习，也汇报一下我们公司。其实我们最开始是做代理出生，后来我们在96年的时候，有一个品牌叫爱国者，其实那个时候因为华旗不好翻译，不能翻译成(英文)，后来我来找了一个同音词(英文)，之后做产品。过一段时间我们翻译成中国的爱国者，差不多有四年时间。到01年的时候我们考虑说国际化的时候，我们希望说拿爱国者更好的一方把它转入英文形式。我们请美方帮我们做了一个设计，从01年正式开始做。我想我们品牌建设过程，实际上是经过十几年过程慢慢做下来，不是我们有意怎么做这个品牌，它是有历史的。现在这个品牌被大家关注，或者得到大家认可，这是跟整个中国不断的高速发展有关联。因为之前最开始我们叫爱国者中文名字的时候，那的时候基本上很多人认为国产是低档，当时包括我自己认为爱国者这个品牌比较好，所有人认为说我们太考虑安全问题，这个东西都好，我们还弄个国产的，一看就是国产的品牌，那时候否认这个观点的人比较多。我觉得我们国家经济不断发展，这种民族自豪感，这种对于自己本民族产品，或者对自己作为中国人自豪感越来越加深了。现在感觉爱国者这个品牌有点搭上趋势的车，所以现在感觉这个品牌响亮一些。当时这个推动化有我们的努力，实际上我们是一个民企，我们一直是实打实的在做事情，包括我们给奥美花钱改标的时候。我们建设过程我是经过长达十几年过程慢慢的做起来的。

　　陈 江：看来花旗爱国者是有十几年的积累，不是一下子神话，我们今天还有一个概念，就是品牌在这个领域，我们经过碰到两个概念，一个叫品牌策划，还有一个叫品牌战略，我们管理咨询一般谈品牌战略，尤其是在九几年的时候。管理最不喜欢你们是搞策划的，还是我们做咨询的，这个对我们来说也经常探究品牌成功背后是什么，也有很多企业认为品牌是策划出来的，靠系统的东西太慢，靠抓住一个点就飞起一大块，像秦池确实是一个标王，他在别人不敢想不敢做的时候，他成功了，包括现在的脑白金，这个产品好不好？我估计大部分人可能是怀疑，但是这个产品策划怎么样？策划至少来说，现在销量是能够支撑起他这个品牌来，支撑起市场来，对这个问题大家怎么看待？

　　杨振燕：去年服务过一家服饰企业，品牌定位在性感、时尚，近几年该企业发展迅猛。究其成功原因有这么几条，一、率先提出了时尚内衣、内衣外穿的概念;二、智慧的使用一位与其品牌个性高度吻合的明名为其代言;三、较早的在产品中应用了新材料并被市场广泛接受;四、产品性能、质量比同类产品表现突出;五、采用高举高打的价格策略;六、很好的整合了经销商队伍;这其中策划起到的决定性作用。但企业完成一次成功的高成长之后，企业该如何走下一步？品牌该如何发展？这是企业家面临的一首难题。

　　从这家服饰品牌来看，当今的中国应该还有很多的用策划来成功的机会。但是要想让品牌泡沫成为品牌神化，品牌战略管理、营销管理的介入是必须的。

　　怎么让品牌成为神话，而不让品牌成为泡沫。一方面要进行系统的研究，明确品牌战略方向，一方面要构建一套保持品牌持续成功的组织体系。

　　总结该品牌的成功应属于策划成功，深入分析企业发现缔造该品牌成功核心决策者是老板，是依靠老板敏锐的洞察、成功的运用营销策划手段，依托一次行业成长机会，使品牌完成了一次飞跃式的发展。抓住一次机会是老板的睿智，抓住每次机会，难度可想而知，想构建一个持续成功的神话品牌，在企业组织内部构建一套保持品牌持续成功的体制与机制是唯一出路。

　　另一方面，要让品牌保持神话，应该赋予品牌更多的理性，要系统的把整个公司的发展战略、品牌战略进行理性的分析，要明确品牌的短期、中期、长期定位。要明确的目标客户群是什么，有什么特点，要用什么用手法来开发这个消费群的价值，要如何去选择新的消费群体，保证品牌的长期的发展。品牌发展可选择的路很多，比如说你可以进行品牌延伸、品牌聚焦、品牌细分、品牌转移。我们现在做的很强了，但是要不要转移到一个成长性更好的行业，比如

房地产。品牌是构造一下新的定位，还是延续、提升、深化、细化现有品牌定位，比如说可以性感、时尚为主题，然后我打造这一系列的产品。这一系列的问题都需要系统的进行理性的研究思考。

　　陈 江：周总曾经创造出一个品牌策划的一个佳话，周总对我们第一个话题发表一下您的高见。

　　周子琰：我有两个想法。第一，就是大家既然谈饮料，的确在2004年它在中国饮品市场里确实有一段佳话，这个跟企业的战略思考和品牌的策划都有关系，我仅代表一年的企业，就是05年后就不代表了，我在做CEO的时候的确是，尤其是一家新起的公司想要快速的诞生很奇迹的品牌，它的确需要一个差异化的定位，实际上当时她加他出来的时候为什么能得到业界的认识和消费者的认可，它主要是把人带到了无人进入的理念里面，所以它第一步出来的时候在一个无人竞争的战略里面，它做战略的定位的时候是做得挺妙的。最关键的一点是它的策划是很到位。除了当时她加他是饮料外，它也很多人文的东西，她和他当时做了非常好听的歌，而且还出了20万张光碟。在04年4月份成立的一家企业，第一年实现了两个多亿的销售收入，它在这个品牌里面得到了专家们还有行业人士的认可，从策划、咨询的角度，从CEO的角度对我个人是非常有帮助的。

　　她加他在原创思维做得是非常棒的，如果它要做剔除、减少、增加和创造是个步骤的时候，增加部分也没有差异化，她加他在04年做的时候有很多央视的标榜广告，因为这种产品是因为中央电视台标榜广告拉动它的产品。各位可能不会很知道，她加他的广告是一个蓝色的一个粉色的，是一个舞美设计做的，如果把关于她加他浪漫文化这块增加到策划，我想这样会更好。谈起品牌我觉得这个地方是可以做一些检查和检讨的。

　　一个企业应该随着企业的战略在变化，而不是品牌战略。这块来讲我觉得品牌是一个结果，我们不是所有的东西围着品牌转，而是随着企业战略不断的调整，像传统的家电产业走到一个什么状况，各位专家都清楚。它是在一些新的战略里增加一些新的技术，进行重新的进行思考，把企业带到无人竞争的领域，为品牌增加新的知名度。

　　王 璞：中国的品牌20年10几年就能把这两字造出来，太神奇了。第一个是品，要体现它的质量。第二个是牌字，是不是能够如日中天保持企业不率，能够卖出去，你没有一个很好的形象，没有很好的传播推断和手段。所以我要做企业一般要了解客户需求和产品了，这个产品稳定了，你还要怎么考虑先一步。有个时候产品成本稳定很长时间，才考虑。没有产品等等这些保证，这些牌子也做不长，所以他们同步思考这个系统。

　　我们公司首先做第一个是定位，是什么端位，这个是要定位，我的产品代言就瞄准名人，这是一个很高的定位。保证我人才来源是很好的，因为清华招MBA的工龄是七年，北京是六到八年。我们公司差不多有清华、北大、北航已经超过三位数。

　　第二，实际上在传播品牌要有这样一个定位，哪怕是中等定位，传播的思想对企业有很大帮助。我们在客户竞标过程中，我们要完善管理。他想听你的关系，这种定位的管理角度去谈这个话题，比如我们见王石我们不会问他房子卖多少钱，我会问他周刊你是怎么出来的，实际他输出是一种管理。我们还有很多做法，我们出了12本书，开始我们出书别人学抄，后来我们觉得这样的书两三个人的公司拿去跟客户竞标，学这个，抄这个，我们当时看短时间对我们是压力，但是长期对我们品牌是好处。现在我到各省去，别人说我看到这本书，这就成了标准，我们出了12本书，涉及到各个领域，全覆盖了，成了标准，而且我们北京咨询科技协会认证，那个咨询师认证的教材就用了我们三本书，教材唯一指定。

　　还有像论坛，我们去参加，一也不断的学习，二是不断的互相之间联系，这也是传播品牌。对于外企，不管是否招人，名校必去，这是品牌的渗透，影响高端人群，这是我们几点体会。

　　陈 江：王总介绍的也是我们北大纵横品牌建设经验，通过品牌建设，企业里也存在着两种，一种是酒好不怕巷子深，一个是做广告，一个不做广告这两个观念，一个多做一个少做这两个观念，而且不能说谁对谁错，但是在中国的这种环境下，我们觉得还是可以探讨一下，中国企业的模式是不是有一个趋向性，或者成功性更大一些，定也没有办定出来，各案有所不同。

　　李 飞：我说两点，对于北大纵横我不密切了解，我对它的感觉，从品牌感觉肯定是非常好，肯定有很多的原因，其中一个重要原因肯定就是没有直接在销售市场没完没了的打广告，这与市场定位完全一致，但是叶茂中做的广告非常好，他中小客户也吃，但是袁月从来没有做硬广告，他是通过社会调查，让更多的老百姓知道，所以要不要直接做广告，取决于你的目标客户是谁，市场定位是什么，如果定位中端，我认为没有必要做广告，现在方式很好，无非是通过什么软件来做。作为高端品牌，不做品牌策划，不做广告，要做品牌推广，要做沟通。

　　施炳丰：品牌推广方面，很多工作老祖宗做的，我们也没有做，所以说起步呢，就是有相当的基础，机制、品质、市场定位已经比较清晰了，这两年应该更加清晰，更加自觉，更加主动的把品牌推广了，原来也做，但是思路啊不是很清晰，可能不是特别连贯，我们也是北大纵横的客户，前两年给我们做了一个咨询，对于连锁经营、品牌推广方面的，刚才我挺认同王总介绍的做品牌首先讲定位，你是做什么样市场，定位准确以后，方向明确以后，确实省了一半，在品牌上面，容易在细分市场方面把品牌树立起来。全聚德参与市场高端、中端、低端都火，我们坚持中高档的市场定位。另外坚持定位里面，我觉得中国的企业我不是说别的企业不好，往往有一个毛病，今天做这个明天做那个，犹豫，动摇，不太专著。品牌必须得专著，必须得持续不断的，这一点来说，实际美国企业给我们上了一个很好的课，MBA也好，迪斯尼乐园，可口可乐，麦当劳，本身原来市场并不大，但是他专注做一件事情，专注推广一个品牌，持续不断的积累，就会形成大品牌，就会做成世界品牌，全聚德也一样，140多年来就做北京烤鸭，没有做过烤鸡，也没有做过炸土豆，这就成为北京烤鸭的代名词，成为北京的一张名片，你像台湾的连战访问大陆，也到全聚德来了，奥运会考察团也到了全聚德，成为中国文化的窗口。这个定位和专注在品牌推广里面是非常重要的一个基础。我们99年搞了一个庆典活动，总结全聚德一百多年来比较成功的经验有哪几条，其中一条就是建立特色，实际建立特色就是把定位做好，就是专注，我觉得美国企业做得非常好，就是专注。就是把这个事情做到极限，做到精益求精，你像吉利刀片，这刀片也没有多大含量，但是能做到世界名牌，电影好莱坞，篮球NBA，迪斯尼乐园，你说可乐有什么，都非常专注，不谈别的，就说他前三年做可乐，后三年做药，再后三年做保健品，那么就没有效果了，我觉得要说全聚德这方面，现在也是坚定不移的把北京烤鸭、全聚德烤鸭，在更高层次上，更广的范围类，老是做这点，把它做的更加亮，我提出来，要吃北京特色的，要请外地人就到全聚德，外地人不来全聚德总是有遗憾，总有念想，这是我们的目的。

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