在品牌接触点上俘获顾客的芳心

　　

英国维珍航空公司的案例 图片来源：《金地》

　　杨 恒

　　管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号或爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。

　　——霍华德•舒尔茨(星巴克创始人)

　　在我们脚下的蓝色星球上，有一只刻着“星巴克”字样的咖啡杯早已刮起了一阵旋风，更让人不可思议的是，无论是金发碧眼的高鼻子洋人，还是黑头发黄皮肤的华人都为它着迷。星巴克，一个并没有多少技术含量的咖啡零售商，何以拥有如此巨大的品牌魅力？

　　秘诀在于，星巴克并非是在卖咖啡，而是在卖服务，它能够让顾客在体验式服务的消费过程中，跟星巴克建立起牢固的品牌信任。世界上这样的例子不止星巴克一个，许多著名的服务企业如必胜客、

麦当劳、肯德基、Service Master都擅长此道，因为它们明白，通过提供卓越的、独特的服务以获得的品牌信任，进而带来的品牌忠诚，是企业长生不衰的终极利器：维护成本低、潜在的成长、重复消费次数、口碑效应……忠诚顾客的好处林林总总如此之多，使得追求卓越的企业为如何造就一批“死士”顾客而挖空了心思。

　　不过由于服务本身是无形、异质、难以储存的，这为那些服务企业增加了不少难度。此外，在选择服务品牌时，顾客要面临更大的风险，为了降低这种风险，顾客往往会选择其心目中表现卓越的熟悉品牌，即顾客信任的品牌，所以，如何在顾客心目中建立起对品牌的信任是服务企业吸引、保留顾客的关键。

　　现如今大多数服务企业都能认识到这一点，深知品牌在顾客的选择过程中有着重要的作用，管理者的头脑里也有品牌的规划蓝图，但是当问到该如何在企业内部管理品牌、并且有效的向顾客传递品牌的内涵与价值时，又有些手足无措。

　　其实服务品牌与顾客的关系在很大程度上是在服务接触的过程中创造的。比如在麦当劳，我们不必知道嘴里的汉堡包到底凝聚了几位麦当劳员工的汗水，他们之间如何进行分工，店长又是如何训练他们完成这项工作，因为这一切都是在后台悄悄的进行，我们是看不到的。我们只需要被电视上看到的麦当劳广告所吸引，走进麦当劳，排队点餐，并且从服务员手里接过汉堡可乐，回到干净的桌子上尽情享受而已。

　　上述所有的活动其实都可以用一个词加以概括：品牌接触点。顾客所感知的服务品质的好坏，都是在品牌接触点上加以判断的，产品如此，无形的服务更甚。所以，服务企业需要尽自己最大的努力在品牌接触点上展现完美的自己，从而俘获顾客的芳心。

　　英国维珍航空公司的案例

　　英国维珍航空公司是这方面的典范。维珍公司有个极具叛逆精神的创始人——布兰森，所以维珍的品牌精髓是打破传统、独特、乐趣与娱乐。布兰森可不是说着玩玩，他领导着维珍公司围绕着品牌定位在品牌接触点上花费了不少心思。

　　首先，在广告上，维珍十分强调三个方面：服务质量、乐趣和娱乐、友好，通过视觉和听觉向顾客传递这些信息，让顾客在还没有实际享受维珍公司的航空服务时就完成了第一次接触。由于大多数航空公司的广告都比较雷同，维珍航空显得独树一帜，很多顾客就是被广告所吸引，才引起了享受维珍服务的兴趣。

　　当顾客来到维珍航空，真正接触它的服务时，维珍的品牌特质体现得更明显。比如在登机手续的办理过程中，它可以提供专车接送服务，让顾客感受到受尊重的感觉；它还拥有自己的俱乐部会所；更有意思的是，顾客还能驾车通过登机手续办理台，虽然表面上看这并不需要花太多功夫就能做到，但它的作用是明显的：既为顾客提供了方便，又体现出维珍航空的创新性，要知道，世界上还没有哪一家航空公司的登机手续在汽车里就能办理。

　　维珍的品牌理念在顾客登机以后，在各个接触点继续向顾客传递。客舱里的座椅都是特制的，后面有显示屏，顾客在飞行过程中能看节目，此外还能用耳机听自己点播的音乐。不仅如此，飞机上还设有酒吧、医疗和美容，为顾客提供多样化，又独特的服务。这些努力都在向顾客说明，维珍航空的服务不仅贴心，还能让你在娱乐中享受。

　　在其他方面，维珍的服务同样匠心独具。比如为了博得儿童的喜爱，维珍在飞机机身上绘制了卡通形象，孩子高兴了，父母自然也会满意，这些都是维珍细致入微的地方。

　　品牌接触点战略：提升金地物业服务品质

　　服务业虽然千差万别，但成功经验总是可以借鉴并学习的。维珍航空公司之所以能以优质的服务品质打动顾客，在于它有清晰的品牌定位，并坚定不移的在每一个品牌接触点上贯彻和体现。

房地产的产业链很长，

物业管理作为售后服务已经越来越被业主看重，成为购房的重要理由之一，或许金地物业可以从维珍航空身上借鉴一些东西，实施品牌接触点战略。

　　第一步：创造业主渴望的独特品牌承诺

　　独特的品牌承诺是将金地物业与其他物业管理区别开来的根本标志。物业管理行业经过二十多年的发展，在局部地区竞争已经越来越激烈，出现了竞争趋同的现象，所以金地物业的品牌定位应当具有差别效应，同时，这种定位还应满足业主对物业管理服务的需求，只有这样，才能在竞争中找到自己的一席之地。比如前面提到的维珍航空公司，世界航空业另一个例子是美国西南航空公司，它的独特之处在于，当别的航空公司不惜血本的加长航线、提高票价时，西南航空却只经营短途飞行，并且想方设法降低成本，压缩票价。

　　第二步：明确实现承诺的所有接触点

　　金地物业的品牌承诺是“精品服务，真情关爱”，接下来就应该确认，在向顾客传递品牌承诺的过程中都有哪些接触点？这其中结合行业特点有多种分类，比如按照时间段可以粗略分为：了解阶段，主要是通过广告、口碑等方式对金地物业有初步的认知；入伙-磨合阶段，本阶段对业主对金地物业服务品质的感知有非常显著的影响；稳定社区阶段，这是指磨合期已过，物业管理走上正轨。不同的阶段，接触点也有所不同。此外还可以按照具体事物来加以区分，如员工礼仪、服务技能、器械工具、广告媒体等。

　　第三步：确定每一接触点如何建构品牌

　　品牌承诺是需要落地的，它最终体现在公司的各个层面上，正如维珍航空的“娱乐”内涵是通过座椅上的耳机，“创新”内涵是通过允许汽车通过登机手续台实现的一样。金地物业要想让业主体会到“精品服务，真情关爱”，就需要努力将这一承诺在每一个接触点上体现出来。比如“精品服务”，我们就需要想清楚精品体现在哪些方面？建构一套服务标准体系，并严格实施与评测就非常有必要了。

　　第四步：突出最具影响力的接触点

　　并非所有的接触点都具有相同的影响力，这是显而易见的。既然我们强调服务的优质与人性关怀，那么与此相关的接触点就应该优先关注。比如在服务的优质性上，安全是非常重要的品质标准，我们要加强在社区安全方面的投入，突出金地物业的安全优势。比如需要拥有一支高素质的保安队伍、采用现代安保技术来代替人力、先进的门禁系统等等。

　　第五步：确保每位员工了解品牌承诺并知道如何在工作中实现承诺

　　很多公司并非不会做出品牌承诺，而在于不知道如何执行。员工之所以成为公司最重要的资产，是因为任何战略和策略，最终都要通过员工去理解，然后实施。所以每位员工都应该熟知金地物业的品牌承诺，并且拥有娴熟的专业技能和良好的服务态度，从而保证公司制定的品牌承诺不会在执行的过程中出现大的偏差。在这方面足量和系统的员工培训是必需的，此外还要在组织结构上予以保证，纲举，才能目张。

　　第六步：衡量进展和采取纠正行动

　　俗话说，兵马未动，粮草先行，前面五个步骤其实都是为最终执行品牌承诺所做的准备，直到这里才正式开始行动。当然这是一种理想状态，实际工作中很可能是边干边做，所以需要对品牌承诺的进展随时进行监控和衡量，不断纠正偏离或危害品牌承诺的事件和行为，比如员工队伍的散漫、着装不整，这肯定会让业主产生负面联想：连自己都管不好的人，还能为我们提供优质的服务吗？够呛。