胡纲：房地产品牌用星良苦

　　北京 胡纲

　　在广告、营销各界争说“眼球经济”的同时，竞争激烈的地产界更是毫不示弱。而作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式，请明星、名人代言助阵，已经让很多开发商“屡试不爽”。

　　这一点可以从明星云集的深圳房地产市场得以为鉴。

　　华人圈有名的人物很多都到深圳趟过水，代言的代言，客串的客串，后来甚至把“山姆总统”克林顿也请了来。客观的说如果明星效应与楼盘概念推广能够密切吻合，那么，楼盘借名人宣传就可获得相得益彰的效果；反之，发展商不仅白花冤枉钱，楼盘的目标客户也会产生“离心力”，落得个适得其反的效果。可惜的是，这种明星大把抓的宣传效果多落在了“反之”上，如效果不甚理想的由天王巨星黎明代言的某某广场和有崔健、田震助阵的某某家园等。

　　当然，也不乏成功案例。

　　比如因主演《花样年华》而成为国际影星的梁朝伟代言的上海世贸滨江花园；奥运跳马冠军楼云为某运动社区出任形象大使；香港明星梁家辉代言的某某银座；以及葛优、李小双、关之琳代言的

星河城等等。

　　明星代言，的确是中国楼市推广的一把“双刃剑”！

　　该不该请明星？也着实让开发商十分挠头！

　　在笔者看来，请对明星无非能够解决以下四个层面的问题：

　　第一，扩大知名度。

　　明星广告的妙处，在于能够借明星的“光”，大量吸引消费者的注意力，迅速提高产品知名度，消费者对明星的好感也会转移到对广告和产品的态度上来。

　　第二，增加美誉度。

　　有一点不容忽视，明星常常会无形之中提高消费者对产品的质量知觉，从而提升品牌形象。明星的助阵，无疑将增强产品的口碑传播效应，建立消费者拥有产品的归属感和荣誉感。从粱朝伟、葛优、关之琳的形象，我们不难得出此一结论。

　　第三，加深信任度。

　　毋庸置疑，明星广告有很大的说服力，选择恰当的明星，往往能带来意想不到的好效果。比如梁朝伟代言的世茂滨江花园，梁朝伟的形象广告一夜之间就将务实的上海人给震住了。

　　第四，塑造产品性格。

　　找到独特的定位或是形成强势的差异化，应该是所有开发商梦寐以求的。当产品的特色与明星的个性魅力关联性紧密并相得益彰时，将极大地突出产品的市场“唯一性”。

　　明星广告既然有如此多的“妙处”，那干脆所有项目都群起而用之，岂不皆大欢喜？

　　实际上，让演艺界明星担当形象代言人是“标准化产品”惯用和成功率较高的营销方式，对于楼盘来说，由于其可持续性相对较弱，而且费用不菲，操作起来往往是昙花一现，尤显后劲不足。

　　明星虽“泛滥”，但观星容易，请星难！毕竟符合上述四条，且与产品紧密相扣的明星实在不多，看看本文开篇的明星反例便可窥其一斑。

　　退一步说，就算有合适的“星选”，但明星的操作又是一大难题，比如说档期问题，其次，和开发商的推广费用也有极大关系，若开发商将预算压得比较紧，就只有望“星”兴叹喽！

　　到底该不该请明星？从笔者总结以往实战中摸索出来的经验，有以下几点供诸位商榷：

　　一、明星形象与楼盘的气质不仅相符而且要充分融合，才能形成巨大的合力，才会避免形成“两张皮”的尴尬局面；代言人自身得因素，包括：吸引力、专业性、可信性、品行等也是选择代言人最起码的要求。

　　二、明星形象与产品优势的强关联性、有力结合，让产品成为广告的主角，这种和谐一致有利于在产品与明星之间建立自然联想，达成明星为产品服务的效果，才是明星广告的最终目的。

　　三、足够的广告量支持，是达成市场成功的前提，明星代言的产品核心价值越是深化市场记忆，越容易被目标市场所认同，再知名的明星也无法仅依靠一篇广告使产品达到极高的忠诚度。

　　作者系著名品牌专家，北京胡纲品牌工作室首席顾问策划

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