支招本土银行的品牌沟通

　　作者：李奥贝纳北京董事总经理曾品良

　　目前银行以基础服务为主，与消费者重视和期待的细节化、人性化和增值型服务有着很大差距。但是基于消费者对银行的期望值相对较低，银行只要在原有基础上改善服务质量，重视细节，多一点情感关怀，让消费者感到受尊重与重视，就能够有效扭转负面认知，进而对银行产生好感与信任。

　　银行整体品牌形象建设处于较低阶段，消费者对银行品牌的认知仅仅停留在名称上，并且品牌给予消费者的支持点也极为有限，没有通过品牌和消费者建立深层次的情感联结。从品牌发展的长远方向来看，银行需要在业务结构和服务方向上做根本的改进，才能够真正地提升品牌竞争力。

　　亲切、自在、安全、便捷、专业、值得信赖，是消费者心中的理想银行。他们希望和银行保持相互信任的私人化雇佣关系，并处于主动地位，享受银行的人性化服务和量身定做的专业服务。要想塑造良好的品牌形象，服务的重要性至关重要。银行用户对品牌的印象更多是来源于服务、业务、网点等这些可感知的因素所形成的共有记忆。因此品牌意念的沟通不仅需要广告，更需要贯穿日常的顾客感知的服务和沟通中。

　　银行品牌沟通建议

　　1.多层次、多角度沟通

　　要塑造良好的品牌形象，仅凭一个单向的广告沟通是不够的，在银行领域中，品牌印象更多来源于服务、业务、网点等可感知的因素。建立品牌的情感纽带并有效贯穿到各个客户可感知的环节中，才能与客户达成共鸣。

　　2.服务是个沟通突破点

　　客户对银行的最大期望是服务上的转变，希望得到人性化、个性化的服务，针对服务得到改善的沟通宣传，能够将无形的服务变得有形，有效转变他们的现有认知。

　　3.同质化竞争中创造差异化优势

　　银行固有产品和服务受到政策限制，同质化严重，

增值业务的出现是银行创造差异化竞争的支持所在，所以可以将银行的增值业务作为一个沟通切入点，通过诉求增值业务，展现银行的差异化优势。

　　4.提高亲和力

　　本来应该是上帝的客户在银行面前却一直处于弱势地位，被动而不知所措。如果不能让其感到真正得到尊重和重视，无法得到他们的好感和认同。在沟通时尝试强化亲和力，例如将银行转换成随时为客户服务的私人助理，信赖的智囊团的形象，会更易于获得客户好感和长期信赖。

　　5.重视细节沟通

　　在沟通的执行过程中，要注意细节之处，一个细节的沟通，都可能影响到客户对整个品牌的既有印象， 从工作人员的一个微笑到对账单上的小贴士。