你的企业是否深陷成龙式品牌困惑

　　作者：宣亚品牌实验室研究员黄明胜

　　《神话》的票房喜讯似乎一个接着一个。不过在此盛极之际，宣亚品牌实验室看到的是，《神话》却也成为成龙票房品牌价值缩水危险的明证之一。

　　“成龙式的品牌困惑”可以折射到当今中国企业的营销战略。当一个品牌总是能在市 场获取较大成功的时候，它最应该警惕的是，在市场环境如此多变的背景下，造就自己成功的真正原因是什么？

　　冷血事实：个人品牌的营销推力大为逊色

　　从品牌的角度来看成龙，这又是一个具备符号意义的标志性品牌。在相当长的一段时间，成龙一度幻化成“中国龙”的隐性代言人，其硬汉形象与大哥风范，深受全球华人的喜爱。而正是这样一种缘于血脉的有点失却理性的喜爱，赋予了成龙坚不可摧的内在力量。

　　截止到10月17日，在新浪网的调查中，54.75%的人认为《神话》最大的看点是神秘玄奇的故事题材，只有37.67%的人认为是强大的主演阵容。这个调查数据有力地证明，成龙已经不再是驾驭于电影之上的最大成功因素。更需要指出的是，即便主演阵容仍对票房有不小的贡献，其中金喜善也拥有相当高的人气；而导演唐季礼，也同样有票房号召力。从品牌的层面来看，与以往的凌厉风头相比，成龙对于电影《神话》的营销推力，已经逊色很多。

　　路线迷离：品牌价值模糊不清

　　《神话》的表现，完全可以作为审视成龙票房品牌的一个视角。自成龙杀进好莱坞之后，其电影路线和个人风格就一直呈现迷离不清的状态。很多人之所以痴迷于成龙电影，大部分都因为其独有的“真武打+轻喜剧”风格。而自从成龙到美国搏杀市场，就跟很多国内企业品牌一样，开始品尝所谓的“国际化之痛”。尽管也曾有《尖峰时刻》系列电影的高潮时刻，但成龙电影始终没有找到一条通吃国际市场的办法。而在回归中国电影市场之后，其风格仍然继续呈现阶段性迷失。换言之，其票房品牌的价值已经变得非常模糊。

　　令人痛心的是，在好莱坞，成龙电影一以贯之且深有口碑的幽默、风趣、睿智的特色喜剧风格，就在美式强势文化的冲击下消失殆尽：在《环游世界八十天》中，一向受万众仰戴的成龙赤裸着臀部；而被誉为成龙回归之作的《新警察故事》，也并没有让人看到记忆里的那个偶像。片中成龙的下跪是一个让人难以接受的标志性镜头。

　　相形之下，大哥成龙对电影事业日益浓重的“责任感”，更是让人无所适从。他说：“我现在做电影更多的是一种责任。我就重拍了《醉拳2》，希望大家不要喝酒打拳。我和尔东升将要合作的那个电影，我希望大家看了电影以后都不要移民，不要到别的国家做二等公民……”

　　向左向右：票房品牌的方向难题

　　向左走其实就是“归位”：成龙需要在电影中回归到其最擅长、最令忠实观众追崇的“真武打+轻喜剧”风格上去。从品牌的角度来看，这是要回归价值核心，利用品牌的经典性来施加对目标消费群的影响，以达成营销目标。毫无疑问，归位策略的难度主要表现在两个方面；一是成龙本人愿不愿意回到他走过很多年的路上来；二是成龙在打斗的场面及气势上能否与年轻时代媲美？

　　向右走其实就是“变异”：前面已经分析过，《神话》是成龙票房品牌价值缩水的证明，但同时也表征着成龙票房品牌的突围之路，那就是成功实现了“变异”策略：神秘玄异的题材是一方面，与另一个人气巨星金喜善联袂出演也是体现之一。很显然，“向右走”需要成龙在今后的电影事业中做好两件事：一是去寻觅一个迥然有别的故事题材；二是与另一个强势的票房品牌强强捆绑。从品牌的层面分析，就是为品牌发展注入新鲜元素，并通过手段创新，成功实现品牌再造。

　　从目前的情况来看，成龙本人似乎正在迈步“向右走”。且不论已经取得成功的《神话》，从接下来的趋势来看，成龙已表示将与著名导演张艺谋携手，拍一部80年代的时装文艺片。只是笔者隐隐然还有些担心，这是一种自觉意识还是无意识主导行为？很显然，无论是向左走还是向右走，方向其实并无对错之分，关键的是需要迅速选择一个方向，坚定的同时还需要有策略、有规划地走下去。

　　“标王”秦池当年可谓盛极一时，但它却在大获成功时迷失了自己：在对核心

竞争力的关键元素上出现误判，过大地估计了一个高端传播平台的作用，从而扭曲了企业的发展方向，最终在市场中日渐衰落。同样需要尽快明晰新的品牌方向的，还有今天的一汽-大众。无论今天的市场还能贡献多少可观的利润，它都应该迅速调整营销策略，因为今天的

汽车消费趋势已然发生了深刻的变化。为什么消费者更容易接受上海通用式的营销传播模式？为什么丰田式的产品矩阵和产品策略，能获得如此大的认同？这些问题都值得一汽-大众深思。