易观国际：案例-市场追随者如何摆脱模仿的习惯

    9月25日，上海联通宣布正式启动其女性服务品牌“就爱我”，这是中国电信行业推出的首个女性品牌。

　　上海联通打造的专属女性通信品牌瞄准20岁~40岁的女性，面向上海联通的所有CDMA和GSM女性协议用户。上海联通方面透露，公司的目标是在一年内吸引数十万女性加盟“就爱我”品牌力量。据了解，该品牌首期推出10元尝鲜派和20元畅享派两款资费，除了话音通讯 ，这一品牌还整合了美容、购物、茶艺等女性感兴趣的信息业务包，争夺女性用户市场。联通原有GSM/CDMA协议入网的女性用户可以选择在原有资费上叠加这两款新业务。

　　易观分析

　　习惯性追随者联通终于主动出招

　　在市场份额上，中国移动和

中国联通当前的用户数比例是2:1左右，按营销学理论的划分，移动属于市场领导者，而联通是市场追随者。

　　然而在营销策略上，联通仍然扮演追随者的角色，综观我国移动通信产业的发展史，联通的动作似乎总是比移动慢半怕：早期有

神州行和如意通的先后问世；增值业务迅猛发展后移动顺势推出了“移动梦网”业务品牌收效显著，而联通在半年后才姗姗来迟推出了“联通在线”、“联通无限”等多个相似的业务品牌；2003年移动推出“

动感地带”迅速抢占了青少年市场，而联通直到今年上半年才在全国范围内开始推广能与之抗衡的“Up新势力”；就连今年暑期的价格战，每每都是移动先发力，联通被迫匆忙应战。

　　追随和模仿似乎成了联通的一种习惯。不过这一次，联通终于鼓起勇气率先出招了。易观国际认为，联通的女性品牌采用市场细分战略，找到了空白的、尚未被移动开垦过的细分市场，以20-40岁女性为目标用户群，适用差异化、有针对性的业务和资费标准是明智的。

　　女性品牌需要有显著的、独特的诉求点吸引女性用户

　　女性品牌作为市场细分战略的延伸已经不是一个新鲜事物，在手机和PC领域，TCL都先后推出了相应的女性手机和女性电脑，并取得了一定的成功。不过移动通信服务与消费电子类实物产品的特性存在较大的差异，适用于实物产品的营销策略不一定能被复制到服务上。TCL女性品牌主要的卖点均是女性化的“产品外观”和“设计理念”，但服务作为一种虚拟的产品，需要更多强调的是一种用户体验和认同感、归属感。

　　易观观点：

　　易观国际认为，联通的女性品牌要获得女性用户的认同和青睐，除了常规的资费优惠、业务套餐组合外，还应该有使该品牌显著区别于“动感地带”、“全球通”以及“Up新势力”和“新时空”的诉求点。

　　首先应该找到该年龄段女性普遍的关注点。尽管20-40岁的年龄段跨度比较大，但美容、购物等话题是她们普遍感兴趣的。第二，应充分发挥品牌的聚集力和群组效应，就像动感地带在大中学生中被广泛接受一样，女性本身就具有集群和趋同的心理特点，因此如果有增值业务或者特定的服务能够对部分女性构成足够的吸引力，那么与之相近相关的群体很可能主动加入进来。

　　但同时应该注意到一点，“动感地带”的成功是因为青少年用户的群内差异很小，广泛具备低收入、追求时尚、新业务尝试欲望强烈的特点，而中青年女性因地域、收入、文化水平和社会阶层的不同，群内差异非常大，很难有一种能够普遍适用的业务模式和服务组合。因此，易观国际建议从地域和社会阶层等纬度对女性品牌再次细分，例如可以选择沿海发达地区、消费能力较强的女性用户为突破口；或者定位在收入较高的都市白领女青年，以时尚为主要诉求，寻求该群体内的认同。

　　易观国际认为，联通推广女性品牌“就爱我”所面临的困难要远大于“动感地带”和“Up新势力”，消费者接受和认同该品牌的过程也会比“女性手机”、“女性电脑”等更加漫长，但是作为联通为摆脱“追随者”的形象桎梏、挽救月新增用户数屡创新低的困境而作出一次大胆尝试，不管成功与否，对联通来说都具有积极的战略意义和参考价值。