把知名度等同品牌 大行战略涉险品牌缺失硬伤

　　错误的把知名度等同于品牌，是四大行在品牌建设方面的最大误区。实际上，品牌建设在金融产业发挥的作用，远超其他产业。四大行的品牌建设若得不到提高，势必影响其海外战略

　　□见习记者 贺江兵

　　随着建行在香港成功上市，四大行(工、农、中、建)“走出去”的思路日渐清晰。在品牌建设方面的短板，将阻碍四大行海外战略的实施。

　　由于缺乏品牌意识，四大行在品牌建设上不仅落后于国际金融巨头，甚至落后于中国股份制商业银行。正逐渐走向国际市场的四大行，在加强公司治理结构的同时，必须切实加强自身的品牌建设。

　　短板明显

　　在四大行相继宣布要对小额存款账户收费后，中小储户怨声载道。在北大经济学院薛旭教授看来，这实际上暴露了四大行在品牌建设上的短板。

　　目前四大行在品牌战略方面，不仅与国际金融巨头有“质”的差距，甚至与新兴的股份制银行都有明显差距。因为，“四大行错误的把知名度等同于品牌”。

　　虽然四大行知名度在国内已相当高，几乎人人皆知。但这四家银行并没有清晰的品牌建设规划，储户感受不到四家银行清晰的品牌价值特征。

　　薛旭尖锐的指出，银行对品牌建设的重视程度远远没有达到或上升到提高银行产业核心竞争能力的高度，大部分银行还只简单的进行一般性建设，或简单的将品牌建设等同于产品介绍，未真正把塑造品牌的价值看成是企业金融服务和银行金融发展的核心产品。

　　在他看来，四大行在基本的品牌价值理念体现、表现、宣传，特别是在终端服务方面，存在明显的规范、规划、管理不足。

　　重塑品牌

　　品牌短板在中资银行走向全球过程中，将暴露得更明显。

　　现代金融业的竞争实际上就是品牌的竞争。国际上一些知名银行早在上世纪70年代中期，已在

零售业务发展方面坚持走品牌道路，这种前瞻性视野已让他们在市场的分割和瓜分中，构筑出自身稳定的市场体系。

　　薛旭认为，中资银行在海外的品牌战略需注重两方面：一要选准市场；二要确定银行的价值战略，即银行要为顾客提供有特色服务的价值。而中资银行在别人的地盘上经营时，首先要做的就是重新塑造自己的品牌，重塑品牌的关键是“定位”。

　　在中国银行业目前整体水平有限的背景之下，中资银行不可能大规模进入到其他国家的金融市场当中。因此，中资银行必须稳步推进其海外战略。

　　初步占领部分市场后，中资银行需塑造品牌和提高自身的影响力。这需要中资银行在特定的国家和特定的市场内，参与到当地主流市场的金融服务和金融业务中，这种目标需待中资银行将品牌塑造到一定基础后，方能实施。

　　业界认为，中资银行应建立相应的品牌管理部门，如在战略规划部下设立品牌管理部，全面负责银行的品牌建设。