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有别于有形商品，服务产品存在无形性、不可储存性和消费过程参与性，其品牌建设与有形商品也有相应的差异。如果说有形商品的品牌价值某种程度上体现为使用后的满足衍生的口碑，服务品牌更多的表现为体验服务过程中的满足而衍生的口碑。
按麦肯锡的价值传递模型，服务业企业可以诊断自己的短板，并据此改善品牌。
Mckinsey价值传递模型
一、选择价值
1、确定购买因素
对消费者购买服务产品的动机和行为特征的把握程度，决定了服务产品和品牌的需求定位的准确性或打击力。如果定位不准，则企业缺乏竞争力优势，只能随大流，行情好时尚无问题，当行业波动或竞争更激烈时，将会面临很大的危机。
2、市场定位
考虑竞争格局与发展，细分市场的特征、容量与发展，依据企业能力，确定目标市场。
3、定义利益/价格
考虑竞争态势，细分市场的特征，选择差异化/成本领先/集中的战略基调，确定将要提供给消费者的利益/价格组合。
4、品牌定位
除了产品功能定位外，良好的品牌概念定位，有利于形成品牌记忆和联想，进而达到品牌深化，实现企业的稳定发展。
二、提供价值
一般的服务业，提供价值的过程也就是价值被消费的过程，因此，提供价值的过程本身，也就是品牌传递和品牌价值累积的过程。
1、流程设计
以客户为导向的流程设计，要求在每个消费者接触企业的点，均能展现良好的服务品质和与品牌定位相一致的形象、概念强化，在消费者接触不到的环节，即消费者的盲点，应以高度敏捷的效率(不失高品质)，使消费者感知不到延迟(零等待)是最理想的境界。
2、资源配置
客户在消费服务产品时，从物理意义上看，是客户接受人、环境和设备对其服务的过程，资源配置的数量、规格、质量等特性与客户需求的切合，或者资源特性与品牌定位的一致性，将直接影响客户体验服务的满足感。
而提供服务的工作人员是最具变动性的因素，服务人员的培训，服务标准的合理及其执行的力度，是服务业品牌建设的最大不可控因素。
3、理性与感性的融合
服务行业的标准化和人性化，是一对矛盾，比如呼叫中心的电脑自动回复可以降低其运营成本并提高准确度，但与机器沟通的感觉应该没有与接线员的互动好；麦当劳的标准食品服务永远也不能打垮街边小吃？
服务业在通过标准化管理，建立可控的一致性服务品质的同时，必须关注接受服务的客户的人性需求，因为她(他)在接受服务时将整个人和思想都置入服务过程中了。
三、传递价值
由于服务产品的无形性，服务业无法将其产品打包呈现给潜在消费者，不能在短暂时间内给潜在消费者一个完整的产品形象，服务业品牌价值传播，在受到起产品特性限制的同时，也潜藏了比有形产品更多的想象空间。
服务业品牌价值传递的关键，是如何使无形产品有形化，展示产品的同时，强化品牌概念诉求：如服务产品的销售场所、消费场所、服务设备、人员，在与潜在或现实消费者的主动或被动沟通中，均能有效地传递品牌形象与品牌主张。
大众媒体的运用，应以揭示服务的细节作为品牌形象和概念的背书，有形化的信息要比空大的口号高明得多，并有助于建立品牌联想。
服务业的品牌建设尚处于初级阶段，品牌再造以及与之配套的管理体系再造，应该是有进取心的服务业人士抓住商机、扩张势力的重要手段。
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