中国管理传播网：企业的新产品传播如何定位

　　陈胜乔

　　很多厂家推出新产品后，都非常舍得在传播上花钱，每次促销动辄是数百万元甚至上千万元的广告费，但结果是白花花的银子扔出去，市场却毫无声响，白白地打了水漂。

　　新产品传播收不到实效，通常的原因是没有解决好定位问题。主要牵涉到两方面，一 是对经销商的传播，二是对消费者的传播。大家都知道，一个产品在市场上要获得成功，第一步必须赢得经销商的支持。如果经销商认为它不好，无利可图，即使它的质量再美再好，也只能堆在厂家的仓库里，成为无用的工业垃圾。其次，要让消费者觉得它好，认为购买它能够给自己带来超出其他产品带来的好处，否则，即使上了柜，也不会形成销售。很多厂家就是由于忽视对这两方面的定位，或者将它们混为一谈，从而导致传播失败。

　　一、对经销商的传播

　　在推广一个新产品时，很多厂家都非常注重产品信息的传播，也就是将产品本身的优点吹得

天花乱坠，却不善于关注经销商的核心利益，对他们进行点对点的传播。事实证明，厂家如果重视对经销商进行传播，往往能够收到意想不到的效果。

　　家电企业科龙近几年的空调业务发展很快，它的新一代双效王空调产品诞生后，为了吸引经销商打款进货，采取了以下措施：一是在公司总部召开了规模巨大的营销研讨会和经销商订货会。在会上，空调营销老总向经销商详细讲解了当前空调市场的发展趋势，本公司新产品的特点，以及推广新产品的营销政策；二是在全国各省主流报纸上投放了《空调业再现“四大家族”》、《节能：中国空调业发展的“拐点”》、《2004空调大战四大家族潜藏黑马》等数篇分析文章。这些文章的核心诉求是，通过分析中国空调业的发展情况，揭示了节能空调走俏市场的必然趋势，让全国空调经销商都认识到，推广科龙双效王空调产品能够获得丰厚回报，从而极大地激发经销商打款提货的积极性。

　　一般来讲，对经销商传播要抓住以下几点：

　　1.讲解行业发展的必然趋势。通过举办经销商年会、营销研讨会等形式，向经销商讲解本行业发展的趋势，主要竞争对手的情况，以及本企业的综合实力等等。要让他们认识到与自己合作是大势所趋，并且能够获得稳定的利润。

　　2.讲透企业的优惠政策和产品的优势。通过制定公开透明的营销政策，规定提前给自己打款并且额度较大的，可以享受返点优惠。在介绍新产品时，要突出它在同类产品中所具有的独一无二的优势，以及它巨大的市场潜力。

　　3.讲清促销和传播的力度。比如旺季促销活动的安排，赠品的优势，在电视、报纸、网站、户外等媒介上的广告投放额度等等。

　　4.讲明其他服务。主要包括提供产品的进销存管理服务，导购员培训服务，促销活动的组织和安排，深度分销等服务，免除经销商的后顾之忧。

　　二、对消费者的传播

　　主要应抓住3点：

　　1.以产品的诉求为主导。大型企业推出一个新产品，一般会花较长一段时间去做市场分析、上市可行性确认、产品功能、包装、价格等要素的测试改良，然后再确定它的传播诉求。如果市场上目前还没有同类产品，那么就可以通过电视、报纸、网站、户外建筑物等媒介发布各种广告信息，直接把它的利益点诉求于众，并且要明明白白地告诉消费者这种利益是独一无二的；如果推出的产品不是独一无二的，只是在设计、包装、款式等方面做了改进，就要提炼出具有鲜明个性的卖点。比如某果冻产品上市之初，为了与竞争产品形成区别，将传播的“主线”定为童贞童趣、少女情怀、情侣世界，产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”，广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。由于个性鲜明，很快赢得了广大儿童和女性的喜爱，迅速打开了市场。

　　在做广告宣传时，要突出新产品的特点，并且易懂、易记。广告稿件要求做到：稿件从新产品的

商标名称开始；列举新产品的特点，强调最重要的地方；字数应控制在300以内；附寄高质量的产品照片，使新产品尽量显露。如有可能，对新产品的每项主要应用发送单独的稿件。

　　2.经销商信息引导。除了利用电视、报纸、网站等媒介传播产品的信息之外，厂家还应该将经销商信息传达作为重要部分。因为借助经销商品牌资源、经销商团队的实力，既可以彰显本企业的实力，同时又可以告诉消费者到那里购买；而且，可以提高各关联经销商的消费者关注度和注意度，对于经销商购物群体的拓展和群体的优化能起相当重要的作用。

　　3.售点推导。零售终端是厂商施展“临门一脚”功夫的地方，也是厂家展示产品形象和企业形象的地方。成熟品牌如西门子、

伊莱克斯等基本上不做专门的产品广告，而是重视终端售点的推导。也就是通过终端物料的展示以及导购员的解说，对目标消费者进行一对一的传播。国内厂家也要从中吸取经验，要善于利用售点导购员的解说和物料展示，达到推导产品销售的目的。

　　科龙的双效王空调上市初期，为吸引消费者认识到它卓越的节能省电功能，规定每个卖场必须举行“能效对比试验”：用一台双效王空调和一台普通空调各连上一个电表，看在同一温度环境下，达到同一目标温度后，哪台空调消耗的电能少，结果消费者一下子就被吸引过来。经过导购员进一步的解释，消费者很快就弄清楚了科龙双效王空调的优点。此外，还通过展示制作精美的宣传单页、海报等等，进一步凸显了它业内独一无二的节能优势。