周末画报财富版：品牌认识的3种混乱和拨乱反正

    失之毫厘，谬以千里。三种混乱认识令企业的品牌运作“画虎不成反类猫”，并可能会直接导致战略与策略的实操败局，由此不难解释中国企业在品牌建设进程中至今未能走出广告混战、低价倾销陷阱的本源问题。对品牌概念和内涵“拨乱反正”，或可有助于企业找到更正确的发展方向。(撰文 池斌 俄克拉荷马州立大学管理学博士，品牌专家)

　　认识决定方向

　　一天 ，有个猎人在山上看到一只长着花斑的猫科动物在深草中潜行，他拿出子弹袋想装弹，可是他有两种子弹：一种是打普通动物的子弹、一种是打大的恶兽的子弹。他只有一颗打大兽的子弹。这时他开始犹疑了：该拿哪种子弹？如果用了后者，再遇到恶兽怎么办？

　　他对看到的动物的不同认识，则会有不同的行为选择，结果也就不同了。是猫？还是虎？他该拿哪颗子弹？

　　企业对品牌的认识和上述“猫虎判断”同出一辙。弄清楚品牌概念和内涵等基本问题，企业品牌建设的方向就对了。而两项调查发人深省：一是

奥美公司在2004年底对47家中国年营业额10亿美元的大型企业进行的调查，74%的企业认为它们已经在中国市场成功地建立了品牌，67%的企业已经制定了建立全球品牌的策略。二是某知名调查机构对一些国外企业和中国企业进行抽样调查，询问“品牌是什么？打造品牌的关键何在？”等相关问题，100%的外企能作比较正确的回答，而80%的中国企业语焉不详，并一致认为“广告和降价”是打造品牌的首要利器！

　　这就是差距。事实是，大多数的中国企业只是停留在深受品牌溢价利润诱惑而自发创建品牌的阶段，并未掌握打造品牌所需的相关技能。“整合营销传播之父”唐·舒尔茨力主品牌建设要回归本源—品牌认识问题。看来，这对中国企业更有必要。

　　辨析三种混乱

　　综观中国大陆企业十多年来的品牌经营成功与失败案例，发现对品牌的错误认识而导致战略与策略实操败局的情况较为普遍。比较典型的品牌认识混乱有三类：一是误认为商标就是品牌；二是误认为名牌就是品牌；三是误认为狂打广告就可以造就品牌。

　　◇商标与品牌

　　商标，意指某种商品的符号、标志，代表其生产者的所有权，谁生产谁标注。商标有文字、图形、声音等形式。

　　品牌，意指商品内涵的综合表述，不仅代表商品生产者的归属权，更包括商品消费文化、心理的认可，而消费文化、心理的认可与认同是品牌之所以成为品牌的重要前提。

　　品牌由商标开始，但是远远超出了商标的含义范畴；它代表了一种文化层面的交流；而商标仅仅是商业层面的识别符号；这一点正是商标与品牌的根本不同之处。像美式快餐

麦当劳、肯德基品牌早已超越了商标的范畴，成为一种流行的消费文化。

　　许多企业在品牌战略决策的实操中往往会花重金去设计VI(视觉系统)，而忽略理念系统(MI)与行为系统(BI)的构建；前些年VI设计盛行，BI与 MI部分却苍白贫乏即是很典型的例证。

　　事实上，品牌是要靠消费者认同与长期钟爱才形成的。

　　◇名牌与品牌

　　名牌仅仅是一个高知名度的牌子名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面；名牌也许只要通过广告等手段不断叫卖就可以形成， 而建立一个品牌，则是一个复杂浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用等一系列的工作；品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。

　　现实世界中，这种拥有广泛知名度而鲜有内涵的名牌随处可见。可是当人们消费偏好转移后，当价格竞争硝烟四起时，它们很可能会转眼消失。

　　只有拥有文化内涵，被消费者非功利心理需求认可、认同的商标才是品牌。像瑞士钟表：江诗丹顿、劳力士、帝陀、雷达，可能它们当中许多品牌并不如目前市场上的某些名牌有知名度，但谁又能否认这些品牌的地位与价值？仔细观察我们可以发现一个明显的特点，真正的品牌所传播的信息中较少经济、功能层面的诉求，而更偏重于精神文化方面的诉求。

　　◇广告与品牌

　　中国有许多企业以大把大把的资金投入广告造市，它们甚至自信地认为，用广告就能够制造出品牌；于是广告行业超速发展、广告牌无处不在、广告竞标一浪高过一浪。

　　但是“一招鲜、吃遍天”，那是在商品供不应求的市场条件下的成就；21世纪的中国市场是全球性的竞争市场，仅仅借助广告来造就品牌则是困难重重。

　　成就品牌不仅要有策略还要有耐力，急功近利的行为是会带来虚火的危险的。

　　构建品牌三部曲

　　纵观世界性品牌的表述及推广案例，笔者发现成功的品牌往往有其合理的内涵体系及准确的表述；而失败的品牌也往往有内涵及表述的错误因素在其中。

　　就好比你要画虎，却对虎了解不够，用大量笔墨画了个类虎的猫，这幅画有生命力、有价值吗？所以应该充分了解品牌的真正内涵，做到内外兼修。

　　品牌的内涵体系构建包括品牌定位、品牌文化诉求、品牌形象表现三个组成部分。这三个组成部分的构建都是以消费者需求满足为主导，而不是以创立商标者的主观意识爱好为主导。所以，品牌建设不可缺少的是如下三个基本实施步骤：

　　第一步：品牌定位

　　即对品牌享用者(消费者)的确定。很多时候，品牌不一定是大众普遍认同的甚至认识的，它只在有认同感的特定消费群中拥有广泛知名度与影响力。特定的文化认同、特定的消费群体则形成品牌有差异的、个性化的风格定位。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Body shop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成分，不经动物实验；包装简单，可再回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。

　　第二步：品牌文化诉求

　　在明确品牌定位的基础上，对顾客于文化层面、精神层面的诉说(不是经济与基本功能层面的说明)，是品牌文化内涵构建的重要组成部分。这也可以解释为特定生活方式的描述。以贴合特定消费者的文化与精神方面需求的表述，可以令消费者感受到品牌理念的核心魅力。 如:

宝马：驾乘乐趣，创新极限； 奔驰：领导时代，驾驭未来； 富康：走富康路，坐富康车；飞度：外在动人，内在动心……

　　第三步：品牌形象表现

　　特定的消费群及文化诉求内容，同样要由与之吻合的图形、色彩、词语、声音来凝练表现。这种标志已超越了商品所有权、功能的识别作用而成为生活方式的特定图案标志。

　　IBM公司的蓝色图案及广告语成为IT行业的标准形象代表；星巴克咖啡店的绿色图案代表了新一代对环保、健康、休闲的追求。

　　上述品牌定位、品牌文化诉求、品牌形象表现三个组成部分的构建以品牌定位为中心，构成同心圆体，形成品牌内涵结构体系，以品牌定位为核心动力，推动品牌体系的滚动发展。

　　如果这三种体系构建不协调，甚至相互矛盾，那么画虎类猫的结果就会出现；画出的类虎的猫图，会贻笑大方；画虎就要有精气神兼备，栩栩如生。

　　实施品牌战略以对品牌内涵结构体系明确的认识为基础，从而指导实操战略与策略，达到塑造品牌、提升品牌的战略目的，带给企业长期稳定并增长的利润收益。