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本报记者 陈榕 发自长沙
樊旭文认为，接触客户时感受到的态度能很好说明其所处媒介平台在客户心目中的位置。“现在，客户对湖南卫视的热情，包括对我们广告人员的热情程度，都和从前不一样了。”湖南卫视广告部主任樊旭文笑着对记者说。
“超女”之后接着是《大长今》，湖南卫视在2005年着实火了一把。如果说在两年前，湖南卫视为自己提出“全国性频道”的定位还仅仅是一个目标的话，今年它在全国范围内的大热就让这个目标成为了现实。
娱乐战略
各省都有上星频道，但一个省的观众通常并不会特意去收看其他省的频道，而现在，他们为了某个节目，比如超女或者《大长今》，却可能需要看看湖南卫视。这一方面说明了湖南卫视从省级平台向全国性平台的跨越，同时也给其他的省级上星频道提出问题：几乎同样的物理平台，为什么湖南卫视能在全国范围内形成一定影响，自己却不能？
“我们较早地为频道定好了位，”湖南卫视总编室主任李浩说，“而一些省级上星频道至今还没有解决这方面的问题。”据了解，其实早在2002年年末，湖南卫视召开战略研讨会，当时就提出要把自己打造成娱乐资讯为主的频道。
湖南卫视当时之所以一眼看中娱乐为突破口，其实由多方面原因促成：首先，他们发现观众对娱乐节目的需求很大；其次，该频道此前在这方面已经有多年的积累，拥有制作这类节目的团队、经验和教训；而从现实来看，娱乐相对于时政新闻来说也容易找到突破口，且娱乐没有地域限制，较容易形成全国效应；另外，娱乐节目资源的获取也相对容易，自主开发的可能性也更大。
事实上，早在该研讨会之前，湖南卫视一直就有很明显的娱乐化倾向。
“三条腿”走路
按照湖南卫视自己的话来说，他们现在是三条腿走路，分别是：一为固定栏目，像《背后的故事》《真情》等；二为大型活动，主要指的是金鹰节和“超女”；三为电视剧。
对一个电视台来说，这三大类节目对广告收入的拉动各有优势。樊旭文分析说：“在广告拉动力上，应该说电视剧是最基础的，它对观众和广告客户的吸引力也是最基本的。但是，电视剧的观众没有忠诚度。相对来说，栏目则最能代表一个电视台，有固定的观众，从这个层面上来讲，栏目能创频道品牌。而活动则可以创造轰动效应，其不足在于，活动是阶段性的。”
但是，从为频道带来的具体广告收益上看，电视剧则无疑占据极大优势，即使在今年“超女”如此火爆的情况下，据李浩透露，以湖南卫视今年超6亿的广告收入来看，各类栏目加上包括“超女”在内的大型活动一共为频道带来的广告收益占所有广告收益的30%，而电视剧在整个频道中的播出比率虽然只占40%，却带来了70%的广告收入。
当然，这样的比例和“超女”尚处于培育阶段，未进入收益爆发期有一定关系。据李浩介绍，今年“超女”带来的广告收入也就3000万~4000万元左右，并不像外界传说中的那么多。
“超女”狂热而其广告温热，据相关人士分析，这其中有部分原因是因为“超女”今年的火爆程度完全超越预估，故广告经营事先并没有为此做好准备而造成的。樊旭文对记者说：“超女前期收视不错，这是我们预计到了的，但5个赛区结束集中到长沙之后，竟然受到了那么大的追捧，就完全超出了预料，至少超出我个人的预料。因此在整个广告经营中，虽然后来有少量新客户跟进，但大量的还是我们的老客户，也没有为此搞竞标，整个广告收入也就没有因此有太多提升。”
谨慎操作“超级”系列
而事实上，湖南卫视更多地看中了超级系列对整个频道品牌的提升作用，“‘超女’带来的一是直接的广告收入，另外是提升了湖南卫视这个频道的品牌。如果我们采取杀鸡取卵的方式，今年火了就在客户身上剁上一刀，赚得再多也多不到哪里去。”樊旭文这样认为。
同时，湖南卫视也相信在更加严密的操作下，超级系列在明年会带来更多的收益。但是，手中握着这么好的超级系列，湖南卫视也不免有些担心，担心会把这个品牌做滥。因此，湖南广电局在本月底将召开超级系列的研讨会，研究内容包括怎样开发才能既增收又不过度开采，届时也将确定到底明年是做“超女”还是做“超男”，或是“超女”和“超男”同时操作。
而湖南卫视对其他频道开始打选秀牌的做法却似乎并无太大担心。对“超女”的成功，湖南卫视认为绝不仅仅是一个选秀概念的成功，更多的是一个频道执行力在起作用。“简单的照搬会产生很多问题，‘超女’的成功是系统执行力的反映，我们的节目制作、推广策划、广告营销，甚至财务部，都形成了一个团队围绕其进行运作，而目前相当多的电视台是没有这样的执行力的。”李浩介绍说。
《大长今》热播首尝独家版权甜头
李浩透露，在全国掀起热潮的《大长今》已经为湖南卫视带来4000万元左右的广告收入。这个数字与今年“超女”带来的广告收入相当，相比于他们购买该剧版权的800元万投入，《大长今》无疑让湖南卫视大赚了一笔。
而比之其他外购剧，《大长今》最特殊的地方是，湖南卫视购买的是中国内地的版权，而不仅仅是电视播映权，这也就意味着，如果内地其他电视频道要播此剧，就必须先征得湖南卫视的允许。这也是湖南卫视首次尝试买断版权的操作模式。
因为是买断版权，自主权也更大。据《第一财经日报》最新了解到的信息，在第一轮播映狂收之后，湖南卫视已经改变了原来准备向其他频道转让第二轮播映权的想法，而决定把《大长今》继续留在湖南卫视，自己来完成第二轮播映，时间预定在明年春节期间。
“到时可能会邀请李英爱来做活动，也有可能再引进韩国制作的一个梁美京主持的相关的饮食节目与之配合播出。这样一来，也会让该剧与湖南卫视之间产生一个归属感。”李浩说。
据记者了解，在首尝买断版权的甜头之后，湖南卫视打算在未来把这种做法发扬光大。明年则可能会再引进2-3部。据悉，如果经济实力允许的话，湖南卫视甚至考虑以“剧场”的形式来播出这种拥有中国独家版权的剧集。不过，如果要以剧场形式来操作，一年的投资成本相对较大，需要1亿-2亿元，这需要湖南卫视具备足够的经济实力。
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