中国管理传播网：梦想中国是假冒伪劣的品牌么

　　中国管理传播网 王汉武

　　当2005年《梦想中国》冉冉落幕，一颗新星化蝶升空，一个令品牌人沉思的品牌闹剧却刚刚上演。

　　当主持人李咏一次又一次强调：“比赛不能保证绝对公平，但绝对公正”的时候，我 们不能不感叹：人类一切活动都可以从营销的角度来解释，人类的一切现象都可以从品牌的层面来界定。

　　的确，每个选手的票数来自民众的短信，这是绝对正确，绝对公正的。但也的确，“比赛不能保证绝对公平”，我们只从一点剖析----点评佳宾：

　　吴文景的是陈慧琳，

　　张晨磊的是那英，

　　郑凡的是余文乐。

　　这三个佳宾的品牌号召力是完全不同的，公正的天平在陈慧琳进场的劲歌热舞中已倒向吴文景。

　　更具品牌杀伤力的是陈慧琳在点评时，开口即说“吴文景天生就有明星相，他就是冠军啦”。我们辜且不论陈慧琳直率的天性，在如此重大的赛事，一个“世界十大杰出青年”的艺人，作出倾向性如此明显、明显至偏激的言论，难道只是自编自导自演的吗？难道只有咏哥微微的一笑，轻轻的一句“不代表我台观点”就能抵消吗？

　　名人广告效应在非理性消费的中国市场，再次显示出无以伦比的巨大威力，吴文景以高出第二名42万张---近一倍的的票数而毫无悬念的折桂。

　　马克思的辨证唯物主义此时灵光闪耀，“一切偶然寓于必然”，从品牌的对称性和均衡性的角度分析，一切昭然若揭。张晨磊年轻、时尚但稍显“单薄”，郑凡飘泊成熟但略现“沧桑”，唯有吴文景金玉其表、唱功其内，堪与央视重量相等、形象匹配。如果说

湖南卫视是“小家碧玉”、“旁门左道”，可以煮出一大堆“玉米”、“凉粉”和“笔虫”，那堂堂央视则是“大家闺秀”、“江湖大佬”，岂能丧失体统、丧失正宗、丧失权威。而相形之下，稳重、俊朗、演唱俱佳的吴文景则似乎更“中央”一点。但是“比赛是绝对公正的”，选票在百姓手中啊！但我们也“不能保证绝对的公平”，所以当李咏还未念出第一名的名字时，张晨磊已可爱的用手指指向了身边的吴文景；当吴文景早已准备好的泪水“泉”涌而出、如愿已偿时，郑凡平静如水的表情…….其实一切的一切在告诉我们：这结果只不过是导演好的最后一场“彩排”，这结局情理之中、意料之内是如此的符合“品牌逻辑”。

　　我们管窥《梦想中国》，无意诋毁央视这一年度盛事，沸沸扬扬的造星运动结束，2000万短信收入入囊，作为一个娱乐节目，它也完成了取悦大众、娱乐生活的精神文明建设作用。但是，作为TT中国品牌管理研究中心，我们从品牌人的角度剖析《梦想中国》，再次印证了我们的“TT品牌五力模型”。　

　　一、品牌产品力

　　从产品设计到产品质量，从利益点到概念点，产品力是最基本的、最持续的品牌力量，也是品牌最后的广告。《梦想中国》挟“天子”以令“诸侯”，借天时地利以成大器，其产品力是足够雄厚的。

　　二、品牌公信力

　　任何品牌不能取信于民、深入人心，只能昙花一现、聊以自慰，诚如我们时时告诫中国企业界的：市场不信，你就不行。为证明此次活动毫无黑幕，《梦想中国》动用了王志，以其品牌资产，作为担保品牌，支撑《梦想中国》的公信力。试问：王志在《梦想中国》的的对话节目中客串是演员还是主持人？谁就此与王志对话呢？

　　三、品牌影响力

　　品牌影响力的强弱与品牌运作的“势”、“时”、“术”密切相关，请问：“超女”李宇春能登上美国.《时代周刊》的封面，而《梦想中国》的“超男”吴文景会吗？

　　四、品牌扩张力

　　累积品牌资产是每个品牌的目标，但不是品牌的目的，最终是透过专业而严谨的品牌战略规划，最大限度的利用品牌资产开展品牌延伸。刀郎推广成功之后，刀郎商标的拍卖、刀郎白酒的构思接踵而至，但是超女呢？却没有“超生”，因为没有人“超度”她。

　　五、品牌保护力

　　刘翔跑成飞人的三天内，刘翔的商标即被注册。等刘翔父亲醒来去注册的时候，发现自己儿子的名字老子不能注册，只能注册一种特殊图案的刘翔商标；海尔的Logo由蓝色换成橘红色，几年过去了，国人多大的比例知晓呢？反观百事可乐，1998年换了更酷的蓝色新包装后，跨越两个世纪，以郭富城为形象代言人，以“蓝色魅力”为主题的推广，风靡中国，逼迫其老对手---可口可乐公司，对其旗下两大主力品牌“可口可乐”、“雪碧”更换新包装。

　　跨越两个世纪，我们培训和辅导了众多中国企业和品牌，一如我们从品牌的角度审视《梦想中国》，我们痛并快乐着：

　　中国品牌理性营销管理的时代是否来临？

    作者：王汉武 TT中国品牌管理研究中心主席