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撰稿/赵东
培育品牌就象培育人才，是一项综合辩证的系统工程。
沿海有一家食品企业，80年代中期只是一家生产水果罐头的小型食品加工厂，在随后短短不到五年的时间，便发展成为了拥有3个食品分厂、近2000多人的食品集团，并列入了省
级百强企业。该企业尽管品种丰富，但未注重品牌塑造，整个产品结构十分散乱，在市场饱和时期，产品的同质化成份越来越多，缺乏鲜明的品牌形象，激进的多品种经营最终因资源分散、竞争优势减弱、经营成本居高不下，导致该企业背上沉重的产品包袱。为维护现有的市场份额，很多缺乏竞争力的品种弃之难舍。同时，每年还不得不开发一些新品种以力求形成竞争亮点。由于该企业处于品牌竞争弱势，一方面产品销量急剧下滑；另一方面销售成本有增无减，企业因此陷入了不良循环的危机之中。
企业规模不同，赢利点就会不同，其管理思维、方法自然不同。通常，小企业靠利润发展；中型企业靠品牌发展；大企业靠资本发展。该企业已具中等规模，由于品牌知名度低，分销网络逐渐萎缩，零星分布于地级批发市场及镇区的夫妻食杂店，经营成本高，利润空间却非常微薄。要突破经营逆境，就必须要遵循市场经济的发展规律，依靠品牌效应来带动产品销售，支撑企业规模、降低经营成本。依据客观实效的辩证管理思想，针对该企业主要的危机根源，我们确立了“优化产品结构、培育支柱品牌，以点带面、点面相辅，主次分明、品牌制胜”的危机应对方针。
为了求出培育支柱品牌的可执行思路，围绕探索中国食品行业未来5—10年发展趋势这一课题，结合该企业可利用的生产资源，笔者组建成立了调研课题小组，对武汉、北京、上海、吉林、成都五大省级城市分别进行了为期一个月的市场调研，分析采集的数据表明：果冻及膨化休闲食品已进入了成熟时期，且成年人消费需求不明显；糖果主要适合婚礼、隆重的节假日消费，需求量正逐渐减少；而米果属于日本、泰国成年茶点食品，不太适合中国人的消费口味；纯净水与茶饮料的市场已相对饱和，但饮料的消费群体相对广泛，果汁及功能健康饮料仍存在一定的市场空间。根据采集信息我们对该企业的产品逐一进行了分析，发现该企业生产的主要属于儿童系列食品，工艺简单且质量指标不稳定，难以形成支柱品牌的亮点。于是，我们多次邀请国家食品研究所的相关专家参加产品创新座谈会，并主动同一些中、青、老年消费者交流他们对健康功能饮料的的看法。最后帮助企业树立起“青春常驻、活力无限”的品牌形象，并分阶段制定了品牌组合广告宣传计划；针对零售商开展购五送一的促销活动，针对消费者开展购饮料送歌星签名和送国外四日游等促销活动，以加快产品的铺货速度。同时，根据产品的季节互补优势，我们对该企业原有的饮料、果冻、膨化食品、糖果、米果系列品种进行了结构调整，停产了生命周期低于1年的品种，分阶段停产了生命周期低于2年的品种，从原料、生产工艺、口感、包装等几个方面逐步改进了生命周期超过3年以上品种；建议米果品种全部出口外销。
在企业内部调研过程中，员工普遍反映老板虽然很重视人才，但疑心重、脾气急、主意多，且管理手段粗糙，留不住优秀的管理人才。为了确保品牌战略的有效实施，笔者建议老板树立长远发展的经营思路，大胆建立人才引进机制，退居幕后，选拔优秀的系统性管理人才担任总经理职务，搭建专业化的管理平台，加快提升公司的管理素质。
根据系统管理原理，分阶段制定了一系列的危机应对措施，通过近2年的危机整改，随着支柱品牌形象的突出，各系列品种的竞争优势逐渐增强，销售额提高了近60%，该企业的危机在辩证系统管理理论的指导下得以解除。
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