博锐管理：假洋品牌化妆品之功与过

    艾育荣

    提到“假”，每个人似乎都会深恶痛绝，笔者也不例外。但是，凡事都有例外，“假”有时候也能带来好处。就象对于“假洋品牌”，笔者却另外有种看法。诚然，假洋品牌在一定程度上搅乱了中国化妆品市场，带来一股很不好的风气。而另一方面，我们又不得不承认，假洋品牌对活跃市场，推动市场繁荣起到了不可磨灭的作用。笔者认为 ，假洋品牌对国内化妆品市场所起的作用是功过参半。　

　　先来说说“过”。

　　一、 欺骗消费者

　　消费者对洋品牌具有一定的信赖，才会选购该化妆品。而假洋品牌的牌子是虚构的，产品则是OEM的，或者就根本是山寨小厂生产的，品质很难说有保证。并且商家为了营造假洋品牌而虚构出的权威认证、名人例证、概念技术等无一不是对消费者的赤裸裸的欺骗。

　　顾客把产品买回去，才发现上当，以数百元买的化妆品却还没有几十块钱的国产品牌化妆品好用。在宣传资料、说明书上所写的概念技术、权威认证只是一句空话。甚至，还可能有强烈的副作用。为美容而毁容的案例时有发生，不能不叫人寒心，不能不叫人对假洋品牌打起十二分精神，作仔细的辨别。

　　二、 欺骗经销商

　　欺骗消费者也同样就是欺骗经销商。当然有些经销商明知供应商提供的是假洋品牌，但由于巨额利润差驱使，而心甘情愿地经销假洋品牌。但有很多的经销商对供应商提供的是假洋品牌资料信以为真，而经销假洋品牌的化妆品，非主动地帮着假洋品牌厂家一起欺骗顾客。

　　更有甚者，有些不良商人，拿着吹得

天花乱坠的假洋品牌资料，带上几个灌上名牌化妆品膏体的包装打版，就向经销商招商，拿到一批预付款后就人间蒸发。

　　三、 损害经销商声誉

　　当最终顾客发觉上当受骗后，他第一个反应往往是针对经销商的。认为是经销商欺骗了他。很可能就不再会与卖给他假洋品牌的经销商打交了。并且会告诫他的亲朋好友。脾气火爆一点的就会找上门来算账，会造成很坏的影响。

　　甚至再上告到工商部门，经销商可是有阵难受的。经销商辛辛苦苦树立起来声誉可能就因此毁于一旦。

　　四、 牵连经销商违法经营

　　工商管理部门时常会对市场上的产品进行抽查抽检。如果抽到了假洋品牌，就很容易挑出毛病。假洋品牌的外包装很多都不合规范。没有厂址，没有生产许可证，没有生产标准，没有生产日期，没有产品成份，没有……往往会少了这项或那项。而这就可以划入到假冒伪劣产品之列。就算上述标示齐全，也能找出你没有通过国内化妆品检验部门的认证，不得销售。

　　五、 恶性竞争，造成市场严重混乱

　　由于假洋品牌越来越多，市场的竞争也随之越来越激烈。面对竞争，价格战是中国各个市场的一种必然。所谓的“洋”品牌都降价了，国产品牌能不跟着降吗。甚至不久前，一直高高在上的宝洁也加入了降价的行列。

　　行业的利润随着价格战的开展也逐渐减少。一些厂家承受不了利润滑坡的压力，就想办法降低生产成本，可想而知，这些厂家化妆品质量的降低也是在所难免的。

　　再来说说“功”。

　　一、 繁荣化妆品市场

　　仅仅在十几年前，国内化妆品的品牌寥寥可数，并且品种单一。给到消费者选择的余地太小了。诺大的中国，化妆品市场却很小。当时仅仅是那些特权阶层和有海外关系的人才可能接触到外国品牌的化妆品。多少人对那些色香味和功效都高出一截的外国货垂涎欲滴。由于政策的原因，外国品牌的化妆品能获准进入国内的不多，并且进来的价格就贵得惊人。

　　那些极具头脑的商人就打起了假洋品牌的主意。这恰恰迎合了中国消费者的消费心理，满足了消费者的消费需求。化妆品市场在假洋品牌的带动下迅猛增长。在不到二十年的时间里，化妆品市场就发展成为中国最大的消费市场之一。

　　二、 拦截真洋品牌

　　随着中国改革开放的深入，越来越多的国际化妆品品牌都获准进入国内。然而时至今日，真正在国内销售的国际化妆品品牌也是寥寥可数，根本与国内化妆品市场的发展速度不相称，这又是为什么呢？

　　原因就在于国内已经有了太多“洋”品牌，市场达到了饱合，容不下更多的真洋品牌。消费者已经对洋品牌司空见惯，一般的洋品牌很难轻易地打动他们的芳心。哪怕你有多真也好。虽然有点胜之不武，但对中国市场毕竟是件好事，所谓“肥水不流外人田”嘛。

　　三、 开拓国际视野

　　假洋品牌的制造者们，在市场运作时也是动了很多脑筋。充分地研究了国际化妆品市场的发展和趋势。并在营销实践中，带进了中国。让消费者能接触到国际的最新流行趋势，最新美容化妆时尚资讯，比如SPA在国内的风行就是一个与国际接轨的结果。让化妆品业界人士了解国际化妆品新原料、新技术和新概念，并运用到市场实践中去，迅速地推动了中国化妆品市场的发展。

　　四、 创新市场运作模式　

　　在市场运作中，假洋品牌的制造者将国外营销模式与中国市场特色相结合，逐步摸索出了一套行之有效的市场操作模式。在很多方面对原有的营销模式进行了创新。比如品牌树立的观念，没有历史创历史，没有文化造文化，没有渊源编传说，没有名气请名人等等方法与手段大大带动了化妆品市场品牌运作的发展。比如炒作，炒了技术炒原料，炒了原料炒概念，炒了概念炒流行，一套一套的大大丰富了化妆品市场的姿彩。还有一个就是招商，虽然有点象“空手套白狼”，然而开创了化妆品市场小资本大运作的先河，造就了一个又一个发家的

神话，成了市场后进者的楷模。

　　笔者在此说假洋品牌的“过”，不是打压品牌洋化的积极性，只是提醒，不要玩得太过火了，否则很容易出事。

　　笔者在此说假洋品牌的“功”，也不是鼓励压品牌洋化，只是认为，中国化妆品市场还有很多东西可以发掘，还有很大的空间操作。希望有志之士再接再励，获得更大发展。