让标识创造品牌资产

　　文/王小瑛

　　管理场景：“我们有几十个部门和区域，每个部门都做着不同的市场营销，却没有以一致的面貌呈现给客户。我们需要看上去更强大，向公众表达我们是一家大公司。”

　　2005年6月，华润雪花啤酒发布了企业的新标识。“这是我们品牌战略的一部分。”华 润雪花啤酒(中国)有限公司的市场总监侯孝海在接受采访时说道。由于主流产品不适宜长途分销，啤酒行业的地域性很强，而靠资本并购起家的华润雪花啤酒更是如此。经过几年的并购，华润雪花啤酒旗下拥有了40家工厂、30多个地区品牌，已经具备相当的规模效应，但和历史悠久的竞争对手相比，华润雪花啤酒缺少的是全国性的品牌。

　　标识再造，从品牌定位开始

　　2004年初，华润雪花啤酒正式和科特勒集团签约，在着手标识再造之前，首先对品牌定位的流程和方法进行了梳理，明确了品牌的定位。科特勒认为：“品牌定位的过程，就是寻找和品牌能建立联系的某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”

　　经过对细分市场、竞争者状况的大量调查研究，并结合华润雪花啤酒相较于竞争者企业成长性突出的特质，合作双方于2004年7月正式确定品牌的核心定位为“成长”。在此基础上，结合对目标消费群的研究，又分别在产品特征、消费者利益点、企业价值、品牌个性上进行了定义，把雪花啤酒的主消费群确定为20～35岁的成长一代。这一代具备现代、进取的气质，充满梦想和探索精神，雪花啤酒的品牌价值就是为他们带来成长中的放松感和愉悦感。雪花品牌故事的主题就是成长的故事。

　　品牌整合的契机

　　在确定了品牌定位之后，盛世

长城广告公司为华润雪花啤酒设计了新标识。新标识保持了原有的主色调绿色，依然是中、英并重，构成标识的基本元素没有变化。但中、英文的周围添加了略带棱角的边框设计，显得更加年轻新锐，同时也使英文名“SNOW”中字母“O”的橙色元素更加突出，强化了积极、热情和活力感。

　　新标识的设计者盛世长城广告公司认为：“标识是企业视觉识别的重要元素，是体现企业的精神和定位的介质之一。所以标识会随着企业的成长和变革而不断完善。通常标识最根本的内核不会有大的变化，就像企业创立之初时的基本使命和信念不会轻易动摇一样。标识的修正往往是在细节上的改良，服务于企业的发展和定位的更新。”

　　有了新的企业标识之后，如何在包装、户外广告、海报、企业形象塑造、POP等上体现新的企业标识是标识再造发挥效用不可忽视的一环。“品牌就是企业在消费者头脑里的信息，这种信息是企业通过各种各样的活动在消费者头脑里形成的。企业提供的信息必须保持一致、统一性。消费者的关联能力是很低的。”侯孝海这样认为。

　　“对于啤酒等快速消费品，还有一个重要的视觉识别元素就是包装/瓶标。为了保证新标识系统的清晰性、一致性，我们的标识整合是针对企业标识和瓶标两部分同步进行的。”盛世长城的有关负责人解释道。事实上，这样的标识规范正好在某种程度上替华润雪花解决了被困扰许久的品牌一致性问题。华润雪花将此作为品牌整合的切入点，对内整合内部资源，促进新观念的植入人心，使公司文化更具凝聚力；对外向公众阐述新的战略和目标，向消费者传达新的品牌理念，发动了一场全新的营销战役。

　　“一个强大的品牌标识可以通过日益增加的识别度、认知度和客户忠诚度来帮助品牌资产的建立，反过来有助于企业获得更大的成功。” 美国标识专家、曾经担任美国设计师学会(AIGA)董事的艾丽娜·惠勒(Alina Wheeler)在谈到“投资品牌标识的重要原因”时说道：“那些能抓住每个机会宣传他们企业品牌价值和意义的品牌经理们能在晚上睡得更香甜，因为他们在创造着品牌价值。”