美丽标识 这样产生

　　文/马飞

　　“企业品牌策略的转变通常会表现在公司标识／视觉表现上的改变，标识体现了企业深层次的根本转变。它好像一面旗帜，告诉人们公司的变化。”美国朗涛设计顾问公司(Landor Associates)亚太区董事总经理叶庆龙先生在接受本刊专访时说道：“判断一个标识优秀与否的标准在于其视觉标识是否能反映品牌定位？是否清晰准确地传达了企业所要表达的形 象？是否与竞争对手们具有差异性？是否与消费者有相关性(使消费者觉得自己与之有联系)？是否能拥有(注册)这个新标识？更重要的是，我们能否有效地对它进行管理和操作？”

　　作为全球最大的品牌策略顾问与设计公司，朗涛公司也是业内众所公认的品牌顾问及设计先驱，其成功案例包括微软、

肯德基、联邦快递、惠普、LG、朗讯科技、通用、施乐、百事公司、

麦当劳、柯达、英国石油、杜邦

化工、宝洁等知名企业。

　　标识重建的关键步骤

　　“对于标识(品牌)项目的资源投入，并没有绝对量化的标准。通常，一个标准的品牌项目需要6～9个月，复杂一些的可能长达18～24个月。但是，企业高层管理者的支持和驱动将起到关键作用。缺少了高层管理者的积极参与，大多数的品牌项目可能无法顺利完成。”

　　叶庆龙建议企业在标识重建时设置一个专门的项目小组来参与该项目。“这个小组将是联系外部品牌顾问的重要枢纽，能保证项目的顺利进行、提供建议、协调和协助搜集信息。”项目小组的工作包括如下步骤：

　　1.撰写项目描述和指示，包括：公司背景，主要品牌议题，寻求转变的原因，目前品牌操作实样，工作范围，时间表(主要时间点和新标识发布时间)以及项目预算等。

　　2.确定顾问类型：国际或本地，大公司或小公司，顶级公司或一般公司等。

　　3.筛选顾问：资格认定，了解工作方式和基本理念，与项目成员见面。

　　4.向顾问介绍项目，取得书面提案。

　　5.审核提案，签署合同。

　　标识重建的挑战

　　叶庆龙先生认为在企业的标识重建过程中，设计公司和企业面临着诸多挑战，比如企业的项目目标不够清晰、对品牌作用认识不清、对品牌转变的支持不够。他认为企业一旦开始进行标识重建，“需要保证投入足够的时间、人员和资金，而且既不能没有决策者，也不能有过多的决策者参与决策。”

　　“同时，有些企业过分强调竞争对手，而对自己公司该怎么做重视不够，这只能导致自己成为跟随者，而非领导者。当然，标识重建中最重要的是要在公司运作上进行真正深刻的转变来支持品牌变化，而不是仅仅注重标识的表面变化。”叶庆龙先生最后强调说。