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文/恩蓉辉
管理场景：
“我们秋天就要上市了，我们需要推出一个优秀的标识让融资变得更容易些。”
美国标识专家艾丽娜-惠勒曾经说过：“成功标识的一个重要功能就是让销售变得更容易。”这句话用在ASSURANT 公司的标识重建上非常合适。ASSURANT 的母公司是荷兰的FORTIS银行/保险集团，一直作为一个运营部门活跃于美国金融市场，自从1997年以来并购了一些美国的小信用卡业务，枝叶慢慢越来越庞杂。到2004年，FORTIS管理层决定将这些分散的业务归拢统一，并整合母公司其他部门中类似的业务，以ASSURANT GROUP的名义在美国上市融资，该案例在美国当年IPO市场排行第二。而作为ASSURANT的新任CEO，克里-克莱顿(Kerry Clayton)在IPO之前必须为他的新公司找到一个独立标识。
标识要改变，但更要给人以信心
在这个荣获美国2005年“全球标识重建100”第二名的案例中，IPO是它的特色和挑战。“我们面临的关键挑战在于，当时ASSURANT已经在母公司存在运营了近20年，而现在我们不仅要为自己是FORTIS的一分子而骄傲，同时需要为自己建立一个新身份。”在接受《商学院》杂志专访时，ASSURANT公司“标识更新”的项目负责人、品牌总监凯瑟琳-古德曼(Catherine Goodman)说道：“也就是说在IPO这种情景下，我们面对的企业原本就存在，但现在要建立更公众性的形象，因此我们的策略就是在尊重过去的同时，定位于企业未来的发展。这种变化既要现实，又要可信。”
“拥有新标识不仅为了表达各种业务单位的整合意义，给投资人以一个新鲜、充满活力的刺激，同时要清晰，向来自母公司FORTIS的、被整合进入新的ASSURANT集团的业务部门表明，他们不能凌驾于ASSURANT GROUP之上。”
凯瑟琳认为标识在IPO中代表企业的信誉，“是联系投资者理性和感性思考的桥梁。在我们的情景中，我们要通过新标识向客户、商业伙伴、股东和员工传达我们和FORTIS之间的‘编织’能力。因此我们希望能利用FORTIS的品牌设计，尤其是概念上的设计成分要体现在我们的新标识上。”
“编织”一词贯穿于这个案例的重建始终，这是CEO克里-克莱顿在发起IPO之前和之后所反复强调的一个词，他认为此次IPO最需要向投资者们突出这个概念，即“新组建的ASSURANT 集团将把现有的各种业务和能力编织成为一块完美的织物。”
成功“编织”新标识
“在处理由于IPO的原因而更新标识时，时间是非常重要的因素。因为这个标识将成为新公司面对公众的最初具体代表。它的作用在于用象征性的符号向股东强烈表述公司高层管理者们的努力。”ASSURANT标识设计公司Carbone Smolan Agency(简称CSA)的首席设计师肯-卡波恩(Ken Carbone)在接受采访时说道：“同时还是企业关键战略的视觉代表，为管理者清晰阐述品牌形象提供了平台。”
面对这样一个IPO案例时，咨询专家首先会提出的问题是：“公司现有什么样的标识和名字？”无论是ASSURANT的管理层，还是设计公司都认为克里-克莱顿先生已经有了一个很不错的名字和母公司标识概念，需要修改、更新的是标识本身。“但是需要以激进的方式证明自己和过去的不同。这个变化让ASSURANT 提供一个新的战略性定位并开展一场品牌活动来支持这种定位，以得到更多商业伙伴和投资团体的注意。”
“我们在建立设计标准时已有共识，必须将母公司标志的烙印深深刻在新公司的标识上。”卡波恩先生说道。在“克莱顿理念”的激励下，CSA设计公司讨论了15个创意，然后选出8套提供给凯瑟琳项目小组探讨，最后凯瑟琳从中选出2套设计呈现给CEO克里-克莱顿。
“对于我们这样的新上市公司，ASSURANT这个名字本身就完美地表达了我们所从事的专业保险(Insurance)业务，现在加上这个‘编织’型标志性LOGO，更加完美地向市场表达了我们是谁以及我们提供什么给客户的概念。”克莱顿如是评价这场“标识更新”运动。
而品牌总监凯瑟琳-古德曼则认为：“现在评估新标识对于营销、公司形象等方面的影响尚为时过早。但是可以肯定的是新标识给我们的员工带来了兴奋感和归属感，将原来对FORTIS 的自豪感转变为对新公司的认同和聚焦。从这点来说新标识是成功的，因为让员工形成对公司的自豪感是标识作用中非常重要的功能。”
在评价ASSURANT的新标识时，美国独立标识咨询专家托尼-斯贝思先生赞扬说：“CSA公司成功‘编织’出一个清晰、圆形的标志，它和母公司FORTIS标识所用的颜色相呼应，看上去带点儿‘全球’的概念，却没有丝毫迂腐之气。” 托尼-斯贝思先生认为这是2004年设计最成功的标识更新案例。
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