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文/康路
对于企业来说，标识重建过程就像一个集天才创造和严谨执行于一身的程序，而客户和品牌标识设计识别顾问公司是管理这个程序的两个方面。事实上，抛开客户的性质以及操作的复杂性不谈，标识设计过程都是一样的，而不一样的就是每个阶段所进行的深度、所分配的时间和资源数量以及团队的规模。比如在对待原有标识的问题上，是大幅度改变还是微
调？在提供更新方案的数量上，是否越多越好？中国企业应该如何确定英文名称？等等，中国区扬特品牌识别咨询顾问戚韵诗女士和实力传播的彭梅凤女士分别从设计品牌识别公司的角度对此进行了探讨。
戚韵诗：有些设计公司会为他们的客户提供很多种设计形式，让客户选择。但我们从不这么做。我们认为在了解了客户的要求和他们的理念、企业品牌定位等信息后，我们要做的工作就是根据品牌定位设计出让客户满意的那一个标识来，这正是客户付费给我们的原因，而不是把一大堆的设计方案都推给客户来做判断，这样实际上是将工作量转移给了客户。
事实上，标识需要随着市场环境的变化而变化。企业在标识更新的过程中，要考虑消费者的认知、产品的定位等等。例如壳牌、Visa，它们都是国际品牌，每隔一段时间，大约5年或8年，就会检视品牌及其视觉识别，并进行一次标识微调。客户可能不是特别明显意识到这些变化，但最终他们是慢慢地发现出来是被感化的，这是很好的方式。
但另外一种情况则是，当一个品牌在消费者心目中已没有足够的喜好度和信赖感时，标识重建就没有品牌资产可以继承。这时更换新标识有必要与原有的品牌形成比较大的反差或完全不同。例如香港邮政。它曾经以服务水平的落后在消费者心目中建立了很差的形象。1995年，管理层希望彻底改变政府部门的形象，树立更加以客户为中心的组织形象。它的新标识“蜂鸟”的视觉形象体现了其服务快捷、灵活的宗旨，而完全抛弃了原来的旧形象，使香港邮政的形象得到了很大的改观。
在国际化方面，我认为最成功的案例之一是索尼公司。它的成功之处在于，在其刚刚进入美国时，大家并不知道它是来自日本的品牌。它的企业和品牌形象是通过其产品品质来体现和传达，而不是以它来自哪个国家来达到的。这也许应该是联想(Lenovo)努力的方向。
彭梅凤：我认为在进行新标识的设计时，首先可以将设计人员分成两组。一组从理性要素出发，罗列出能够体现企业理念、价值观和市场定位等因素的表现形式，另一组则从感性要素出发。然后将两组的创意叠加再进行设计。
标识更新中通常有两种做法，一种是“大新”，一种是“小新”，要看企业的具体战略而定。比如，我们知道明基公司的新标识，就是完全摆脱了其母公司宏 的品牌形象，独立发展的。从宏 和明基两者的产品和品牌形象来看，两者是互补多于继承的关系。明基公司给人的感觉更加明快，创新性更强，其标识的紫色调等等都与宏 的追求平衡、稳重等形象形成了比较大的对比。但这样的选择并不是因为宏 对于明基来说没有更多可继承的品牌资产，而是为了使两者都不互相影响各自的公司形象，从而达到覆盖不同细分市场的战略目的。
中国企业在走向国际化的过程中，要解决的一个很现实的问题就是“英文化”。总体而言，企业可以从两个方面着手解决这一问题：一是音译，如海尔，在英文中正好有一个词higher(更高)其发音与之很相似。另外一种方式就是意译，如联想集团的英文名称为Lenovo。在“英文化”的过程中，比较可取的做法是，企业聘请理解中国文化同时母语为英语的顾问(公司)来选择或判断英文名称，以避免出现一些不利于企业形象的错误。
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