规模扩张迫在眉睫 整顿品牌是首要

　　作者：徐雅玲，彭戈 来源：中国经营报

　　自从2003年五粮液砍掉大量的子品牌之后，多元化经营成为近两年五粮液最大的战略方向。但食品行业专家牛永革博士则认为，与其耗费大量的精力在生产药品、芯片等陌生的领域冲杀，倒不如专注于国内白酒行业的扩张之路。

　　多元化扩张转嫁风险？

　　“五粮液实现多元化战略将要介入的新产业必须遵循四大标准，即：没有掌握前沿核心技术的不介入；没有足够的资金、靠贷款替银行打工的不介入；没有自主知识产业的行业不介入；5年内进不到行业前三名、十年内做不到龙头老大的不介入。”王国春表示。去年上半年，造芯事件将五粮液的多元化经营推到了台前。

　　事实上，五粮液多元化经营始终没有间断过，从1997年建成的5万吨酒精生产线刚投产就告夭折，到被称为“亚洲一流”的制药集团也无疾而终；从“安培纳丝”亚洲威士忌项目白白丢掉了几千万元，再到五粮液集团先期曾投资4亿元人民币设立环球塑胶有限公司，也由于当地的电网根本无法满足企业生产需求，致使生产时断时续……这也难怪人们对于五粮液构想进入“芯片”行业，希望在高科技领域中找到新的增长点被业界质疑。

　　特劳特中国品牌战略咨询有限公司总经理邓德隆则认为：一个企业要多元化经营必须具备3个条件：首先在本业中拥有绝对领导地位；其次有充足的资源，允许它投入其他行业而不影响本业；最后，在要进入的多元化领域找到独特的切入点。从这三点标准看，五粮液并不具备多元化资格。

　　全国十大酒业策划人原野分析认为。“五粮液之所以非常执着地想进入其他领域，进行多元化生产，其实是为了通过其他行业来分担企业的风险，虽然大部分都没有完全成功，但是只要凭借五粮液强大的资本实力，只要一个项目成功，除了分担企业风险外，还可能将以前的项目损失全部弥补过来。”

　　五粮液想通过多元化的扩张道路来填补近年来因为过度开发品牌所带来的企业价值损失的做法，是完全可以理解的。

　　资本战略看上去很美

　　“资本扩张，肯定会成为白酒行业发展的一个趋势，最终实现各个细分市场的寡头经济，而整个行业也不会像现在这么混乱。”牛永革分析认为。

　　牛永革预言，一旦五粮液开始了资本扩张，对外收购很多区域性的中小酒厂，那么五粮液不仅仅可以向对方输自身的技术和管理，扩大被收购企业的规模和提升产品质量，而且还能借助对方酒厂原有渠道，将自己品牌通过渠道流向终端。

　　然而，王国春似乎并不为此所动，他的理由有三点：首先是国内现有酒厂37000多家、500万吨的生产规模，品牌、香型、布局都过于分散；其次是白酒作为特殊行业，有着原产地的概念，区域市场已经成型，难以突破；其三则为行业企业体制做限，并购所带来的重组难度较大。

　　虽然行业内有的企业，已经率先迈出了通过白酒行业的资本并购来完成扩大规模的道路，但由于五粮液在第一轮规模扩张革命——OEM扩张过程中已经奠定了10多年的霸主地位，所以行业要掀起一场资本战略的革命，恐怕还要看五粮液的举措。

　　攘外必先安内

　　随着近年来中国白酒行业竞争的加剧，1994年，五粮液与

福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中国白酒的第一个经销商买断品牌——五粮醇。五粮醇上市后的巨大成功，拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕。到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出超过100个品牌、200多种规格的新产品，不仅有五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子。

　　“五粮液的这种行为完全不是百年老店的做法。”行业策划专家许燎原认为，这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。“在资本向外扩张之前，特别像五粮液这样一个已经拥有众多自有品牌的集团式的企业，必须要先对内部品牌进行调整和梳理，战略方案更加完善的情况下，才能对外扩张，否则对于主营白酒行业的经营风险太大。”牛永革说。

　　虽然，2003年五粮液已经砍去了大部分不良品牌，提出了“1＋9＋8”品牌战略，但以前策划类品牌五粮液分享了大量的渠道资源，使失去了渠道支撑的五粮液

竞争力锐减，短时间内很难恢复。所以对于五粮液来说，品牌战略的调整仍然需要一段时间。

　　牛永革认为，如果五粮液要走上资本扩张的道路，首先要摒弃老的思想观念，然后进一步整顿品牌，再按照国际惯例来重新整顿自身产业，将主要精力放在做中国白酒上。不仅能满足自己国内的霸主地位，还能完善战略布局，制定出并购计划的终极战略，达到广度快速扩张的目的。

　　提示：

　　1994年，五粮液与福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中国白酒的第一个经销商买断品牌——五粮醇。五粮醇上市后的巨大成功，拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕。到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出超过100个品牌、200多种规格的新产品。这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。因此，在资本向外扩张之前，必须要先对内部品牌进行调整和梳理，战略方案更加完善的情况下，才能对外扩张。