高端白酒 是否爬得越高摔得越惨

　　作者：五粮液金叶神酒品牌经理　朱玉增 来源：中国经营报

　　客户端10%的市场需求变化，会导致供应商订单量200%的变化，这就是可怕的啤酒效应。而今天中国的白酒业，正上演着一场高端白酒泡沫形成的“啤酒效应”。

　　新老品牌纷纷“登高”

　　不可否认，鉴于经济发展水平的提高及高端白酒的市场价值空间等多种因素，中国白酒的高端之路已是个必然趋势。不仅如此，高端白酒的品牌集中度效应也是越来越强，“品牌家族”的势力越来越集中，马太效应越来越明显。

　　但由于商家及厂家对高端白酒市场现象的盲目乐观和错误预测，而产生了一系列的由商家到厂家的高端白酒需求

供应链加强的啤酒效应。正是这个啤酒效应导致了每年无数个高端白酒的“换装行动”，从而更进一步地促进了啤酒效应的循环。

　　目前，白酒市场上，从传统的茅、五、剑到各地方名酒以及各类贴牌酒，高端系列白酒新品如雨后春笋般遍地开花。仅五粮液的贴牌子品牌中的高端酒系列就有数百个之多，更有茅台、剑南春等为代表的众多贴牌子品牌。自21世纪以来，高端白酒的势头是越来越猛。有一步到位的新锐高端品牌，也有低开高走渐渐地步入高端的老品牌。

　　上“

高速公路”的五个理由

　　纵观引领高端白酒快速发展的原因，加速高端白酒啤酒效应的动力则来自以下几方面：

　　一、白酒巨头的引导效应。

　　这其间不仅有白酒大王五粮液的提价影响，更有以水井坊的颠覆式营销所带来的“比茅台五粮液还贵的酒——中国最贵的白酒”的成功典范仿佛一夜间让诸多的酒家茅塞顿开，让更多的低端品牌和社会资本看到了高端白酒巨大的市场空间和利润空间。从水井坊到国窖1573、金剑南、舍得酒等成了后来者的榜样。

　　二、外来资本的利润最快化。

　　以金六福、小糊涂仙最为典型。而众所周知，白酒的销售需要最大化的渠道和终端的推广渗透，但是，作为外来资本，基本上都没有太多的白酒市场经验也没有成熟的渠道，在无限的终端跟进和最快的利润之间，他们选择的最佳方式就是单瓶酒的利润最大化。只有这样，才能有利于商家集中目标市场、把控市场，减少市场渠道终端的如进店费等无限的终端投入，从而达到利润回流的最快化。

　　三、新品酒不透明的价格空间吸引了商家的开发动力。

　　正如现在的商家虽然卖可口可乐不赚钱而又不得不进货一样，高端白酒中的成熟名品如茅、五、剑的市场利润空间已十分透明，对于商家而言，其作用就是吸引客流和靠走量赢利。在这种情况下，为获取更大的利润空间，寻求新品也正是商家的需求所在。因为，新品高端酒的市场价格空间不透明，且空间很大，是茅、五、剑利润空间的数倍。试想，有如此多的商家在等待新品，高端新品的开发动力能不大吗？

　　四、低端市场的切入空间相对较小。

　　鉴于市场开发费用的原因，通常20元以下的低端白酒市场基本上已被地产白酒垄断，外地酒的市场出击基本上都是以中端及中高端价位为主。在既要保证厂家自身的利润空间，又要保证中间商的利润空间和产品品质等的情况下，提高价格则是必然。以产酒大省安徽的省会合肥市为例，10元以下最畅销的“真得味”是真正的“排档王”；而在相邻的煤城淮南市则是蚌埠大曲的天下。

　　五、中国传统的礼文化的带动。

　　自古中国就有“无酒不成礼”，逢年过节时送酒是一种约定俗成的礼文化表现。送好酒也已是必然趋势，而何为好酒呢？就白酒而言，对于缺乏白酒专业知识的普通消费者而言，价格是一个衡量标准。礼是否重、是否有诚意等，价格是最好的说明。正是鉴于此，一些商家则专门生产用于礼品消费的礼盒装，专攻礼品酒市场，在消费者“面子文化”和巨额利润的带动下，高端白酒带着奢华的面容步步登高。

　　高端酒的市场风险

　　由于太多的因素引发了高端酒的消费现象，所以其高额的价值空间吸引了零售商、供应商、厂商对于高端酒的关注。更多的商业资本通过厂商联营贴牌定制等在高端获利从而吸引了更多的厂家和商业资本的注入，最终，由于高端酒的销售周期性原因(逢年过节)，以及商超终端和批发环节的零散性大宗团购的销售现象的影响，而引发了更上一级的供应商更大的供货量及库存量，而随着季节性的变换，厂家通过压货、抛货、转移库存等营销措施进一步促进了高端白酒的啤酒效应。

　　值得提醒的是：这种信息的扭曲如果和企业生产过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大经济损失，如包装、流通、人员、推广等。所以，一个品牌是否进入高端市场，应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、营销渠道等资源进行战略分析，找准切入点，否则，上了“高速公路”可就难停下来了。