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本报记者 王晶 北京报道
中央电视台还需要做广告吗？这个似乎应为否定答案的问题在不久前得到了中央电视台肯定的回复。在最近一期的《商业周刊(Business Week)》(亚洲版)中，首次出现了一幅中央电视台的形象广告：日出薄雾，一群身着白衣的中国人迎着朝阳打太极拳，背景是上海浦东的东方明珠塔，广告语是“Everybody's watching CCTV”(有目共睹：CCTV)。
参与此次广告投放的中央电视台广告部工作人员吴丹华告诉记者，这些广告将在最近的几个月中在《商业周刊(Business Week)》的中国版和亚洲版上继续投放。“在《商业周刊》中国版有12个广告版面，亚洲版有19个广告版面，总的投入额有300多万元人民币。” 这个广告由中央电视台和奥美广告共同策划，奥美广告(北京)业务总监贾殷殷说，中央电视台的一系列广告主要针对的目标群体是跨国广告客户和媒体购买公司，广告中对中央电视台的定位是中国最现代和最有影响力的媒体，广告风格体现了传统中国和现代中国的融合，而广告的口号则表现了中央电视台是中国覆盖范围和影响最广泛的电视网络。
著名策划人李光斗对中央电视台此举评价说：“这表明媒体在塑造影响力方面的主动意识越来越强。” 由于政策性的垄断地位，中央电视台在新闻、体育、综艺、影视等绝大多数领域占据了垄断性的传播资源，似乎不需要主动再去创造品牌影响力，但中央电视台却不这样认为，中央电视台广告部主任夏洪波说：“我们相信品牌的力量。”
广告的背后反映的是中央电视台战略变化——由频道专业化向频道品牌化转变、由节目中心制管理向频道制管理转变。在“频道品牌化”以及频道考核量化的背景下，各个品牌频道纷纷从节目内容及编排下手，提高收视率。今年上半年，中央电视台整体收视份额达到 34.48%，比去年提高了5个百分点。“中央电视台品牌化战略带动了收视的提升，而中央电视台的品牌和影响力也进一步增强，这对广告销售有着极大的拉动作用。”夏洪波说。
走在中国电视品牌化经营之路前面的除了中央电视台，还有中国电视业的重要代表——电视湘军。湖南经济电视台(简称湖南经视)播放《还珠格格》一、二部时曾创造万人空巷，风靡全国的“电视快乐现象”也源自于它，这家电视台正在进行着品牌营销的探索。湖南经视由几个仅在湖南当地播出的地面频道组成。湖南经视副总编辑陈杨说，湖南经视品牌虽在湖南很强大，但是最初在与其他省市的客户接触中，他才知道湖南经视品牌并未像想象中那样为人所知。他认为，突破口在于独特的品牌定位，与中央电视台的高端品牌塑造能力不同，湖南经视给自己设计的定位是在当地市场实际的销售推动力。
“电视广告往往容易陷入简单销售时段的误区，缺乏品牌整合营销，我们应该整合电视台时段以外的节目资源、影响力和执行力，为客户打开市场提供实在的帮助，这是还原地面频道本质、凸现地面频道优势的营销方式，也是我们与中央电视台、湖南卫视差异化取胜之道。”陈杨说。湖南经视为和牌香烟所进行的“醇和之夜”夜场推广活动，结合了电视业与娱乐业的超常火爆这一湖南当地的独有特点，一方面在电视屏幕配合该活动的宣传推广，另一方面由经视艺员在长沙各大夜场开展与“和”牌完全交融的拉歌会。“醇和之夜”随即成为长沙的一大夜场品牌，一年时间内“和”牌销售额已经达到10亿元。
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