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袁晓明
美国杂志《对外政策》(ForeignPolicy)近期刊登了布鲁克·兰梅尔(BrookLarmer)的封面文章“TheCenteroftheWorld”。英文单词“Center”有两个主要的意思，一是表示位置“中心”，二是篮球术语“中锋”。因此，这篇文章的标题可以翻译为“世界的中心”或者“世界的中锋”。作者很有意思地应用了Center的双重词义，以表达“中心”与“中锋”
的含义。“TheCenteroftheWorld”评述的是为什么NBA挑中姚明，并如何以姚明打开未来世界经济中心之一的中国市场。
在我看来，姚明的确象征性地代表了中国，姚明是世界级的中锋(center)，而中国将成为世界的经济中心(center)，姚明的性格和形象实在是与当今的中国有许多相似之处，比如，姚明高大强壮，但非常谦和；姚明不愿做领头球星，却更有集体主义精神；姚明虽为高价的球星，但也只是休斯敦火箭队的高薪“打工者”……
在乔丹退休后，NBA开始进入前所未有的低谷，原因很简单，NBA需要有乔丹那样的超级巨星来支撑门面，但奥尼尔、科比等人不能如乔丹似的扛起NBA的金字招牌。此外，经济全球化也给NBA带来很大的挑战，NBA不能再像以前那样把注意点放在国内，而必须放眼世界，这其实就是要求NBA与美国跨国公司一样，利用全球的资源去占领全球的市场。过去的几年里，NBA采用全球化的策略，并取得相当的成功，而引入姚明再打回中国市场却是NBA执行这种策略的核心战术之一。乔丹时代，我是NBA的球迷，就是因为喜欢乔丹的技术。今天，我观看NBA更多是因为姚明，但并非是因为姚明的技术，而是姚明来自中国。NBA签下了姚明，也就是签下了中国数亿观众。NBA给外国球员明星位置以获得巨大的外国市场，这是其战略制胜的关键。
美国经济强大的一个主要原因是由于有一只无形的手能将国家利益、行业利益、公司利益以及个人利益拧在一起，并执行统一的策略。NBA对中国和其他市场的战略正说明这一点。今年NBA有几场比赛在中国举行，现场的美国评球员说他如身在美国篮球馆。中国观众不仅是观看美国NBA比赛，球馆里喝的、吃的、用的都是美国品牌。今天美国的霸主地位，在很大程度上是由其文化而获得的，NBA正是现代美国文化的重要组成部分。姚明对中国的象征意义，不仅是他的个性和人品，而且还在于他与NBA、美国跨国公司的经济关系。美国跨国公司一方面利用中国的人力资源，另一方面以品牌占领中国市场，姚明为NBA以及相关的美国跨国公司提供的也是这两个方面，所不同的是，姚明一开始就是驰名品牌，比“中国制造”高档许多。目前，中国企业正开始打造知名的品牌，但他们面临一个挑战就是外国公司的打压和吞并。
我认为，姚明有义务也有能力帮助中国企业在品牌上进行战略上的突破。首先，姚明应与中国企业战略合作，以姚明商标推出中国产品和服务。为减轻中国企业的财务负担，中国企业可以用公司的股份支付部分广告费。第二，姚明自己投资推出系列的姚明牌产品。李宁牌系列产品未能享誉世界是因为未有世界级公司赞助李宁牌，而世界级的公司已为姚明创了牌子。总之，中国方面不能只是从姚明的NBA合同费里获得些税收和分红，而让NBA和相关的美国公司借着姚明从中国市场上赚去了大头。有人曾说，姚明是一大宗出口创汇，没错，但如果姚明不在品牌上为中国企业有所突破，出口更多的是为美国创汇。
也许，姚明在品牌上的突破比获得NBA冠军和奥运会冠军更为重要。我怀疑姚明能否得到NBA和奥运会的冠军，但我相信姚明在商业上的作为有无可估量的潜力。(作者为埃森哲美国公司高级信息管理咨询顾问）
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