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中国管理传播网 王唤明
从1994年美国“连线”网登出全球第一个网络广告开始，广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后，网络广告逐渐的事实开始不断的为人们所接受。在中国，自1997年3月在Chinabyte网站上出现第一个商业性网络广告，网络广告取得了快速的发展，1999年网络广告的收入已达1亿元，2000年增长到近4亿元，2001年中国企业
投入网络营销的广告费用达4.2亿元人民币，到2004年已达到18亿元人民币，据中国互联网信息中心(CNNIC)的最新统计表明，目前中国的网民已突破1亿[1]，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。目前，我国的网络广告行业正处在一个由无序到有序，从自发发展到专业化运作的转型期。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告(Web Ad)是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
当前，我们看到的网络广告的形式主要有横幅式广告(banner)、按钮式广告(logo)、邮件列表广告(Direct Marketing)、墙纸式广告(Wallpaper)、互动式广告、定向广告等等。由于网络上海量的资讯和广告的同质化现象，消费者主动性和选择权使得网络广告在策划方面的创新十分必需。相对于传统广告讲求创意，网络广告更侧重创新，通过创新来吸引消费者希缺的眼球注意力，并增加消费者的眼球滞留率。在日新月异的网络世界，在互动、立体甚至是音、色俱全的网络平台，各种意想不到却又是实效的广告形式开始出现，创新也就成为网络广告形式的一个主流。对于网络广告策划的创新，关键要把握住一些新颖点，如媒体的优化配置和组合、传播的重点、广告的效率等等，根据网络广告受众类型特点、个人喜好等，尽量采取有针对性的广告投放，同时要有效结合传统媒体的宣传效应，拓展网络广告的宣传范围，进一步提高网络广告的创意和制作水平，不断创新广告形式。
第一，在网络媒体选择和组合上，门户网站的价值主要体现在其传播广度，而娱乐和服务类网站的价值主要体现在其明确的针对性和传播的深度，而这两种价值，正好满足了两个层面上的营销需求。当门户网站因为其巨大数量的综合浏览量(Page view)吸引客户时，娱乐和服务类网站更以其精准的有效人群和相对较低的广告价格说服了客户，因而更容易积累自己的忠诚客户。因此在网络广告的策划过程中，要针对不同媒体的推广做更好的组合，重视网络广告投放的细分性和准确性，不同网站所吸引的人群是不一样的；而且不同的网站对用户的粘度是不一样的，如门户网站的用户可能不如电子信箱的用户忠诚(粘度高)，因而应针对不同网站进行不同产品的推广，优化网络媒体资源组合。在传播的重点上，要善于对自身网站的宣传，要使广告做到“润物细无声”，特别是要关注网民的口碑和社区内的BBS、公告板等内容。
第二，随消费者的偏好和提高广告效果而不断调整，要紧跟新的网络媒体形式和广告形式，有效利用新的媒体形式：如一是窄告，分众传播和媒体变革性技术的出现，消费者个性化的需求和眼球资源的稀奇，促使网络广告策划在不断创新。“窄告”推出的就是一种全新的网络广告模式，卖的就是一种分众传播的概念。正如天下互联CEO、窄告网总裁张向宁介绍，“窄告”就是使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，使传统的“广告”像精确制导的导弹一样，能够直接“命中”目标客户群体，使网络广告的有效性极大地提高，网络媒体的赢利能力成倍地提高，也使企业用很小的投入，全面利用互联网资源，将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前。窄告是使网络广告的内容能根据浏览者的口味而变，更加智能化，因而广告投放的针对性就更强了。广告不再是“广而告知”，相反，是“窄而告知”了。“窄告”推出“不点击不收费”、“按效果付费”网络广告新模式的广告模式，每次点击仅从0.20元起。由于弹出式广告已经让网民厌烦，Banner广告因投放欠精准而浪费资金，“窄告”的出现，无疑让许多广告预算不多的企业，尤其是中小型企业有了更多的空间。如今的“窄告”，已经覆盖了中国90%以上的强势媒体，包括新浪、TOM、中华网、人民网、新华网、中国新闻网等在内的权威商业媒体和官方媒体都是窄告的共同发起者，从媒体覆盖面和媒体强度上，窄告已占据了绝对优势，将成为网络广告一新的发展方向。二是个人网站群，由于一些个人网站的流量已经达到或超过中型商业网站的流量，从百度的搜索结果来看，这些网站的搜索量排名在很靠前的位置，当这些网站被以某种方式集合起来时，就形成了庞大的浏览量，并因此而具备了媒体的特性和媒体的价值，这种个人网站群也成了网络广告关注的一热点。以个人网站群为集合媒体的模式不仅结合了网站联盟“广而告之”的优势，其统一投放、统一后台也避免了网站联盟松散组合带来的管理上的种种弊端。如2005年新年伊始，OLAY玉兰油新产品浮漂广告(80*80)被投放在国内最大的个人网站社区www.AnyP.cn的120多万个人网站群上，为“个人网站联盟新媒体”提供了一个典型案例。广告采用了伴随浮漂的形式，有明显的关闭标志，占据个人网站角落处小小一隅。由于每个个人网站都是一个独立的小型发布媒体，而站长本人对其个人网站的粘度极高，玉兰油广告的投放果然产生了很好的效果，页面展示和点击率远远高出AnyP.cn其他版面的浮漂广告。伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络(personal network)获得的眼球注意力资源正与日俱增——博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。博客在2004年的火暴和个人网站的迅速普及都是个人网络发达的明证，个人网站在经历了多年的发展，如今已经成为同电子邮箱一样成熟的、基础的互联网个人网络服务，个人网站群将会更多的运用在网络广告中。
第三，要优化资源配置，使网络媒体与传统媒体有效互动。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告也不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的“压力”留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体去拉动，填补长年来广告营销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是双赢的局面。
总之，由于网络广告拥有的广告是多维广告、拥有最有活力的消费群体、制作成本低，速度快，更改灵活、具有交互性和纵深性、能进行完善的统计、可以跟踪和衡量广告的效果、投放更具有针对性、缩短了媒体投放的进程、传播范围广、不受时空限制、具有可重复性和可检索性、具有价格优势等众多优势，网络广告将拥有广阔的发展前景，随着技术的进步，网络广告将朝更加个性化、智能化和分众化的方向发展。但在具体的广告策划方面，无论是在创意还是在媒体组合方面都应与消费者的实际紧密结合，有效利用消费者好奇、恐慌、虚伪、偏好等心理，激发消费者的主动点击欲望，同时使其互动，利用情感、利益、爱好等增强其在广告上的停滞时间和对广告的记忆与偏好。
稿件来源：中国管理传播网
作者：王唤明 安徽财经大学商务学院讲师 山鹰企业管理咨询公司CEO
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