理念影响未来 2005年中国品牌建设状况白皮书

http://finance.sina.com.cn 2005年09月14日 01:56 21世纪经济报道

　　2005年6-8月，Interbrand对IT、金融、食品、电器、零售、医药、房地产等多个行业对近百家大中型企业进行了访谈。目的是为了对我国企业品牌建设的诱因、目的和正在做的事情有一个整体的把握。

　　前提假设：在形成和积累无形的品牌资产的过程中，企业对于未来的观念性预设会影响它的未来。

　　研究结果显示：

　　◎中国企业受到的品牌竞争压力已经非常明显

　　◎但是大多数企业对于品牌和品牌运作的理解往往过于泛化

　　◎这种认识上的特点，使得许多企业在品牌建设的实践上缺乏明确的方向，极大地影响了最终品牌建设的成果。

　　1.首先我们测量了一个与直觉相符的事实。

　　大多数被访者认为，他们所在企业对于品牌的重视程度比二年前有明显提高。

　　2.为什么在这两年有这么大的变化？

　　内外部环境的变化形成了巨大的变化压力

　　3.企业感受到的需要在品牌方面有所作为的压力

　　企业感受最多的是一般的“在竞争中求差异”的需要。

　　第二层动力与企业当前实际经营活动需要关联相当紧密。

　　对市场的拓展、

资本市场的期待以及其他一些较陌生的经营方式，对品牌建设的推动相对较小。

　　4.他们如何理解品牌？

　　在大多数情况下，品牌被理解为质量与声誉。而对品牌在顾客关系和个性内涵的理解，则明显要弱得多。

　　这种理解模式对企业的品牌行为产生了重要的影响

　　认同“品牌是与客户之间的特别关系”的企业与未强调这一点的企业相比，更加重视

　　◎“对品牌表现进行客观的测量” (41% vs 18%)

　　◎“深入细致的阐发品牌的意义” 45% vs 25%　

　　◎“协调各个部门的品牌行为”50% vs 27%　

　　从企业个性的角度来理解品牌的被访者明显地更加看重品牌的传播功能。

　　◎在他们当中，有将近一半的人来自于“希望品牌帮助企业规划传播策略和整合沟通内容”的群体，或者来自于“希望品牌帮助企业在政府和媒体面前树立优秀的公众形象”的群体。

　　◎他们在具体的品牌行为方面明显地比其他群组要更加重视“为品牌设计视觉传播系统”(83%)

　　而强调“良好声誉”而忽略实际顾客关系的企业，倾向于简单地讲述“信赖”的故事。

　　“我们要成为可以信赖的服务提供者。安全、可靠、使客户产生依赖。在可依赖的供应者中更安全。”

　　“金融产品不象一般商品那样可以触摸，无法保证百分百的收益，但又需要这方面的保证，因此，要给客户一个底线，也给他们一个可信赖的形象。”

　　“我们过去的一切来自于可信，可信才能够可靠，可信才能够成就未来，人不要认为自己聪明，可信最重要。”

　　过于强调质量本身而忽略品牌个性的企业，则往往对生产经营活动与品牌管理活动不做特别区分。

　　与其他各种经营因素一样，质量当然可以成为一种可以品牌化处理的特征。认知质量永远是品牌最为重要的内涵。

　　但是把品牌看作是可靠质量的被访者往往未将质量与认知质量分开。

　　5.他们正在进行哪些品牌活动？

　　“视觉化的”品牌活动占有明显的突出地位。

　　一般的价值理念与深入细致的理念意义阐发的活动量相差悬殊。

　　“争创世界品牌，实现产业报国” ／ “以人为本、积极进取、追求创新”

　　与营销直接相关联的品牌工作处于第二层面。

　　较为精细的品牌化操作普遍偏少。

　　大部分企业都缺乏精细的品牌操作

　　6.他们的品牌工作组织？已经有9%的被访者企业设置了跨部门的品牌管理委员会

　　7.品牌活动的分工从表面上看是合理的。但是，其中隐含着大量的职责不清的现象。

　　8.此外，对于品牌理解的不同也影响到企业的决策管理权限的设置。

　　对于精细品牌操作所需要的合理组织模式的探索，我们刚刚开始。

　　9.他们对哪些成果满意？

　　对于可视品牌成果的成就感，明显高于较为抽象的品牌成果。

　　第二层的成就感给予了与日常传播工作密切的个性与声誉。

　　在企业重视的文化与形象方面，成就感似乎较低。

　　10.期望与满意

　　11.按照企业自身的判断，未来品牌建设工作的动力将来自塑造文化和提升声誉的期望。

　　12.他们未来的打算

　　未来品牌建设规划如所预料地以“品牌协同”为首要内容，声誉与文化二者的压力都需要跨部门的全员合作。

　　未来品牌建设工作规划显示出较多理性和具体的思考

　　与企业对“品牌协同”的高度重视相比，

　　企业对建立专门机构，统一协调品牌工作的关注明显偏少。

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