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Hello Kitty是世界上授权频率最高的卡通形象，也是品牌授权的代名词，同时她也成为了图腾品牌的经典代表。
撰文 吴荣茵
图腾品牌的基础
图腾品牌已成为广告业、品牌策划业和咨询业的一个热门术语。在由Douglas Holt写的《如何让品牌变成图腾》一书中，作者从词典中引用了“图腾”一词的定义。“一个被认作具有代表性象征的人或物，尤其是代表了一种文化或一种趋势；一个值得被仰慕或尊重的人或组织。”
图腾被珍爱的原因是，通过它们，人们体会到了丰富的神话迷思……人们始终需要神话。它们为人们带来“完美的理想”，在心理上解决了生活中无法解决的问题。图腾是神话的载体，但图腾品牌的基础，不能是任何一种神话，而是需要有针对性地解决当下人们现实生活与理想主义之间的冲突。
当提到“图腾品牌”的时候，Hello Kitty立即出现在我的脑海里—一只“头部特大、身材不成比例、面无表情的猫”……而她偏偏成了个无与伦比的“图腾品牌”—在日本乃至全球范围创造了铺天盖地的风潮；她有能力吸引各种年龄层次的女性；绝非是一时的狂热，她已经是31岁的老品牌，并且正成长得越来越强壮。
就在8月中旬，香港艺术中心隆重举行了一场Hello Kitty展览会。而去年此时，东京也举行了更盛大的Hello Kitty 30岁生日庆典，会上各种以“Hello Kitty”为主题的作品吸引了大批观众入场……Hello Kitty为何如此受欢迎，又是怎样吸引了全球人们的眼球？
四大原理激活Kitty
原理1:天真和谐，缓解紧张情绪
Hello Kitty身材矮小，拥有圆形温和的脸蛋。根据心理学家分析，所有的这些视觉线索，都表达了简单、无害、顺从、单纯天真的感觉。与这种感觉相比，当今世界刚好是相反的，简直是太复杂、太艰难。
“天真”与“和谐”是现今生活中正在不断褪色的意识，而Hello Kitty正好在这个年代里成为了一种社会倾慕的意识形态。她象征着对“天真和谐的热爱”。Hello Kitty给人们每天的生活带来奇想和安逸的感觉，人们通过这种小小的消费，感受到了惬意和无忧无虑。
对于小孩子而言，Hello Kitty是安全的、简单的、关爱的。对于女士而言，Hello Kitty就像是和谐的家庭、和谐的友谊关系。对某一些人而言，Hello Kitty更代表了昔日的情怀，让他们回忆起成年之前天真的“自我”。
原理2:拟人化，把品牌当作一个人
Hello Kitty被描绘成一个有血有肉的人，而并非一只猫。像我们每个人，她有着鲜明的个性，包括生日、血型、喜好……例如，她有5个苹果高，3个苹果重，最甜蜜的梦想是跟丹尼尔在一个浪漫的河边小教堂结婚……
就像我们每个人一样，她有家庭和朋友，拥有正常人拥有的一切。拟人化提供了一个平台，让Kitty可以彻底地表达人性。人们可以在Kitty的奇想世界里找到人类的情感。如果Kitty仅仅是只猫，并且只做一切猫做的事情，我觉得她不会那么有影响力，也无法给人们带来那么强烈的“和谐和纯真”的感觉。
你可以说Kitty是一个人物，她理所当然会用拟人化的方式呈现品牌。但试想，我们是不是能够采用同样的方式来思考品牌呢？如果我们把品牌当作人看待，那么我们会不会更愿意去发掘更多一些品牌的事情，如品牌故事之类的范围，而非只停留在研究产品的层面上呢？
原理3:创造神话，表达完美的理想
要感动人们，不妨创造一个可以煽动他们渴望的神话。把一个理想化的意识形态，极端地放大来吸引你的目标人群。例如，最近DOVE的品牌战役—“真实的美丽”，它是通过打破模式化的美丽，来建立一个品牌的神话。在上世纪90年代，Nike的Air Jordan品牌战役，建立了另一个神话：只要坚定不移就能赢得自我成就。
Hello Kitty也已创造了很多神话。因为她是奇想世界的人物，可以用最直接的方式，编造简单故事来演绎一种理想世界，如近来市场推出的Hello Kitty 3D的动作冒险游戏——“友情总动员”。Kitty最终的任务是要营救Daniel。在整个旅程中，Kitty可以选择与任何一位她的好朋友一起进行冒险、解救同伴，她的朋友也总是随传随到，始终在身边帮助她。你可以看到一种和谐、深厚的友情关系。
原理4:是“吸引”，而不是“贩卖”
首先，当一个品牌试图去“贩卖”，迫使消费者去实现一个商业意图时，神话自然就会崩溃了。任何与完美理想意识形态有关的东西，本质上是无法容纳商业行为的。其次，当提到要建立神话时，煽动永远比说教来得强。
Kitty一直忠于这个原理，甚至将它带到一个极端。Hello Kitty永远不会直接宣扬她的价值观，她没有嘴可以去鼓吹她的信仰，她也没有办法提供任何表情来告诉世人她是否开心。Kitty只是投射了一个美好的理想世界，把结论和想象留给Kitty迷自己去发掘。甚至于她的创始人,Tsuji Shintaro，被媒体访问了几十年，也一直无法说清楚Kitty到底拥有些什么价值观。此外，Kitty“空白”的表情，也让人们在不同的时候能够投射自己的心情。很多心理学家解释说，这就是Kitty的魅力所在——人们无论在任何不同的情绪状态下，都可以和Kitty联系在一起。
综上所述，我们也就不难理解Hello Kitty成功的道理，同时，也可以推导出一些图腾品牌思维的共性。
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