案例：中国酒文化 高炉家酒何以凝聚家的渴望(2)

　　之三：渠道力方面

　　我们深知，渠道及终端的建设，就是通过增加产品和消费者接触的机率而达到扩大销售的机会。鉴于产品价格等的市场定位，高炉家酒虽然依旧是走的传统渠道模式，但是，通过强有力的配合渠道商，及对终端特色性、扎实性的持续执行，在一系列的促销拉动下，有力地帮助高炉家占据了终端。

　　正如灯光可以照亮回家的路一样，高炉家酒独树一帜的“红灯笼”营销以强烈的终端识别为其占据终端的消费心理概念而受益颇丰。从2001年上市起，高炉家酒每到一处终端，都在终端门面四周悬挂展示中国传统文化中喜庆吉祥如意的大红灯笼，上面一个大大的家字足以给予终端和消费者心理一个消费的最佳理由。如对于终端来说，最希望的就是消费有“到家”的宾至如归的感觉，而消费者则是未进店门则在心中已有了高炉家的印象。此做法并形成了一种视觉特色，即使后来其它的酒也做出相同的红灯笼，但是给予消费者的第一感觉仍是高炉家，这也许是上帝对第一个吃螃蟹的宠爱吧。

　　配合其它的促销拉动，即使是大哥级的名酒古井贡的强劲进攻品牌“九酝妙品”以终端买断的方式对高炉家进行强势出击，但仍旧难以捍动消费者对“家”的眷恋。

　　之四：传播力方面

　　营销就是传播。

　　众所周知，品牌内涵的力量与生命是在传播中体现。即如何增加和消费者接触的机会、如何影响及改变消费者对品牌的认知等，一切尽在传播。

　　如果说，渠道力所体现给消费者的是接受的机会，而传播则体现的是给消费者接受的理由，只须二者的有机结合，有效的销售行为才有可能发生。

　　感性诉求一直是高炉家酒的成功之处。俗话说情能溶人情能醉人，家文化的本质内涵是亲情是思念是一种寄托，如高炉家上市时的传播主诉求：“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候又想着家，其实，在家和朋友之间，只是一杯酒而已，高炉家酒，感觉真好”，其中的“感觉真好”是对酒品质和家的情感寄托的一语双关。虽然有一些品牌可以打“感觉”的品质擦边球，但是，“回家的感觉”却是无法模仿的，因为，高炉家已经定义了“家”的出处。

　　面对市场的扩张，在做足安徽市场之后，走出安徽已是势在必行。但是，在面对新一轮的市场运作时，高炉家的品牌局限性则体现出来。

　　首先，要面对的是走孔府家后路之嫌，而这个问题曾经也是困扰高炉家酒人的问题之一，总有自己抄袭别人的感觉而不敢于大举“家文化”大旗。

　　其次，高炉家的品牌区域性局限。作为“家”的定语，如同茅台镇的故事一样，“高炉”极易被模仿。因为“高炉”是个不起眼的小地名，而很多的消费者根本就不知道“高炉”是何意，起始还以为是炼钢铁的大火炉而产生不应有的误解，所以就有了模仿“家”文化的理由，仅在安徽就查出模仿的假“高炉家”酒就有六七种之多，因为只要突出“家”来引导消费者就行了。

　　面对以上二个问题，首先，打出“徽酒文化第一家”、“真正的徽酒”、“淮河水系的高炉古镇”等传播概念，以浓厚的地方特色消除消费者的理解误区。

　　因为“家文化”是个所有人都认可的共

性文化，是中国人共同的文化情结；况且中国那么大，区域的空间也适度地消除了此类误解。所以，不必在意山东孔府家酒。

　　因此，通过商业渠道的传播引导商家及消费者，如借势孔府家引发关注话题“孔府家酒想家，高炉家酒也想家，谁更想家？”、“中国白酒到底有几家？”“中国白酒，好大一个家”等。

　　此外，鉴于高炉家酒品牌的区域性特点，面对消费群体的区域性情结，在打出徽文化之后，既要做到视觉上的区别，又要做到“家”文化概念的提炼、升华，做好品牌内涵的提升：徽酒人家、华夏一家、四海一家。

　　俗话说，越是安徽的，就越是中国的。徽文化的特色性只是高炉家酒切入全国市场的一个切入点而已，而这一点则是走向全国的高炉家酒所必须经历的披荆斩棘、高端探物之旅。之后以更广阔的“家文化”内涵包容更多的区域性对家的理解。

　　所以，对于高炉家来说，如何极尽地以怀念感的方式演绎“家文化”则对于品牌文化的认可和推动至关重要。

　　比如，通过安徽卫视的一个很有影响力的栏目“家人”的互动合作，借助每期栏目中的真实的情感故事，悄然无声地把一杯杯酒渗入人心，让人无酒而醉；

　　如特制以“家”为中心的歌曲VCD广为发送等；

　　如深度和媒体合作对于需要温情关怀的公关事件等等。

　　另外，借助全国性及酒类行业媒体营造全国性的品牌氛围等都为其走出安徽从而“家天下”达到了有效的促进。

　　三、再说文化酒

　　高炉家酒的成功也再次证明了文化酒的市场魅力和潜力生命，尽管所有白酒中的酒精分子是一样的。

　　一度，业内曾有不少人急呼“文化酒过滥，文化酒完了”。

　　其实不然，可以说文化酒不仅没有完，而且会发展的更加完美，只是我们如何去选择利用文化的问题而已。说文化酒泛滥是因为文化酒过多，而过多的原因是因为市场需求大，恰恰更加说明了文化酒的生命力，况且中国的传统情感文化是几千年积累下来的，又如何能在短期内改变呢？此外，在选定文化内涵时，不论是古代传统的还是现代的，都不要找一些所谓不是文化的文化，即极少人知道的生僻的概念，那样只会是孤芳自赏，难以夺众。因此，文化内涵要有共性，才有共鸣

　　此外，之所以说文化酒没有生命力的本质原因在于文化酒的文化内涵没有被演绎出来，只是被赋予其名而没有被赋予实质性的意念强化行为。而如五粮液的第一款金叶神商务礼宾酒，虽然打的是现代商务文化，但是，却是现代酒类消费发展的认识趋势，顺应商务经济范畴的发展，加之如“遵礼道，赢商道”、“领悟现代商务的非凡高度”、“商务风云，金叶神韵”、“高度，承受关注”等符合产品定位的对现代商务文化的极尽演绎，从而产生上市即取得商务用酒主流的效果。再如现在众所周知的金六福酒不断演绎的福文化，在中国无数的打福文化的白酒中一枝独秀，成为人们接受金六福酒的很好的内在因素，原因就在此。

　　从高炉家的家文化到金叶神的商务文化、金六福的福文化等等，我们可以看出，如何让品牌文化内涵得以尽情演绎出并达到聚笼人、感染人才是文化酒生存发展的根源。

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