品牌广告岂能作贱

　　北京 胡纲

　　最近有一则著名口香糖品牌的电视广告(此处用L代称)正热播，故事情节如下：一位英俊男士去医院检查口腔，为免口气熏人，检查前嚼了几粒L口香糖。坐定后自信地张大嘴，只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士口中喷薄而出，此时画外音“保持口气持久清新”随之响起……如果到此为止，该广告也算中规中矩，交待清楚了。

　　可是，接下来的一幕随之令人不禁啧啧称“奇”起来，只见为男士检查的美女医生竟然被男士清新的――不，应该是清香口气迷住了，作深情吸气状，并流露出极为陶醉享受之表情；然后，美女医生情不自禁大呼“再来……”，男士便再张嘴哈气，美女医生复又作陶醉状；一个愿哈，一个愿闻，如此反复，连绵不绝，直至医院下班，这出“对手戏”依然继续……

　　笔者窃以为描述得倒还逼真，各位看官中或有欣赏过电视版本者，估计在赞叹该口香糖“神奇功效”之余，都不免心生疑异：“美女医生不至于的吧？”、“这女人是不是也太离谱了？”，诸如此类，笔者亦然。L广告的观后感若归纳起来，实则二字形容足以：“别扭！”

　　别扭就在于我们的美女医生的表演太夸张了！好在这是诉求产品令口气清香无比，若产品是治疗汗脚的，莫不成鞋一脱，也喷薄出些绿叶、红花的，然后美女医生捧着这双香脚作陶醉状？若产品是治疗痔疮的呢？实在令人不敢联想！

　　夸张是为了突出广告冲击力，并不鲜见，就好像很多拍啤酒广告的，拿植物油当道具，拿定型摩斯做泡沫效果，这已成为业内共知的“秘密”，给人鲜爽的美幻，效果挺不错。可事情如像L口香糖广告走入极端，似乎就有过犹不及之虞了。

　　不妨仔细推敲一下这则别扭广告。

　　先看其成功之处。

　　其一，对产品功能的诉求应该是很到位的。口香糖本是主用除去口气异味之物，而口气难闻则会令人避而远之。所以在检查口腔的场合，并能让美女医生沉醉于此味芬芳当中，产品的除臭功效当然阐述得直白而强势了。

　　其二，对目标人群的指向性很明确。男士清香嘴一开，美女忘乎所以来，打动的就是男士的心，若从能够有能力有雅兴常作口腔检查的行为来看，再具体点就应该是以白领为主、及其以上级别的男性受众了。

　　其三，巧妙地与目标人群进行了潜意识沟通。漂亮的女医生，实际上是带给目标人群的一种心理暗示，医生、护士代表着什么？是天使，是干净，甚或是有些洁癖的人。那么，美女医生都能忘我地一闻再闻，那么使用L口香糖后的口气迷倒其他漂亮美眉岂在话下？

　　其四，巧妙地做了一次证言式广告。

　　

医院、医生、护士，这种环境背景所隐喻的产品效果的权威性和公正性，比起某某专家、某某医学会信誓凿凿的证词，有异曲同工之妙。

　　话到此处，很多看官必定会说，如此分析，这则L口香糖广告实乃妙手佳作啊，何言别扭之词？其实不然。

　　广告的目的是卖货不假，笔者也承认这则广告会在初期引起较大的关注，但是，很多人往往就被这种销售的表象迷惑，而忽略了其掩盖下的一大败笔，而这个败笔就是笔者所言L口香糖广告的“别扭”，将会给销售带来的拖累。

　　从广告层面来看，败笔或别扭，体现在两个方面，一是对品牌美誉度的损坏，二是对品牌忠诚度的伤害。

　　先来谈品牌美誉度的损坏。

　　品牌美誉度其实就是良好口碑相传的广度，那么L口香糖的广告能创造这种广度么？

　　L让男士们买来干吗用？是让女人觉得好闻吗？很多女性朋友们，稍微有点头脑，她们岂会为自己的姐妹抛弃尊严的、如此低下的、失态的举动而心平气和？进而又如何会对L牌口香糖似有贬低女性之嫌的作为而善罢甘休？

　　对女性不敬的广告前已有之，如某女士内衣产品打出的“玩美女人”广告标题，原本想谐“完美”的音，不料玩出火了，引发人们一顿痛批，最后让有关部门查封了，狠罚了。

　　L口香糖的广告很厉害，不明着说，也不违法，刚好打了个擦边球。但是这道别扭梗在女士们的心里，能帮L口香糖传播什么好话？

　　再来谈谈品牌忠诚度的伤害。

　　笔者以为品牌忠诚度实质上就是持续购买的心理深度维系，是建立在品牌美誉度的基础之上的。如果口碑不好，当大多数女性反对时，看见男士持的是L牌的口香糖，就会产生反感，反感就会产生连锁效应到男士们身上，届时，男性恐怕也会因为女士们的“同仇敌忾”而不再好意思购买L口香糖。就好比很多女性朋友都讨厌男士不讲卫生，可是男士们偏要邋蹋对着干，能吸引得了女性朋友吗？

　　就这么得罪了上帝的另一半――我们的女性消费者，美誉度都难以保证，忠诚度岂不是摇摇欲坠？忠诚度的丧失，就会直接影响到L口香糖的长久卖货。L口香糖总不能像古时的江湖郎中大吹一通“我的药包治百病，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”吧。

　　笔者以为，创意不外乎是能使广告达成“冲击力”、“逻辑力”和“沟通力”的语句、画面、情节等的组合体。

　　L口香糖广告单从“冲击力”角度看，是可以达到吸引观众眼球的目的的，但是，正如本文前面也讲到了，美女对着一个男人的口气“如痴如醉”亲闻不止，就算那个男人往口里喷洒的是最经典的香水，我想这个“逻辑”也不能成立吧。再说，一个广告给观众的观后感是“恶心”、“别扭”，试问其创意的“沟通力”又将从何实现呢？？

　　其实，L口香糖完全可以有另外一个版本的创意，笔者发想如下：

　　创意主题就是《L口香糖：善意的谎言》

　　故事情节：美女很反对俊男吸烟，屡劝不止，甚至以分手相胁。某日，俊男谈判陷入僵局，在公司苦思良策，烦心劳累之余，不禁猛吸数十根提神。茅塞顿开之际，适逢美女前来慰问，想起美女之约法，口气异味使俊男顿时手足无措，慌乱之中嚼了几粒L口香糖。二人相拥长吻，美女竟全然无觉，俊男趁机将裤兜剩余烟盒火机全数仍入废纸篓以示戒烟决心，并向镜头调皮眨眼举起L牌口香糖盒……

　　既对位了目标人群积极上进的事业心，又符合了当前戒烟的世界公益主题，还能来点轻松

幽默，男士、女士皆大欢喜，并且广告创意能围绕“善意的谎言”主题一直延续发想下去，可谓“一石六鸟”。

　　说实话，笔者较喜欢L口香糖在此之前的那则广告：白领开会时，经过电子门，因口气不合格，不得通过；后来，嚼了L口香糖后，顺利进入了会室，并且会议取得了成功。

　　要说夸张，DHL的广告就够夸张，递送员驾车被困于桥上的汽车堵车洪流中，动弹不得。可其竟然拿着客户物品，径直从河面上走水而过，太令人惊厥了，以为其有轻功。可到达对岸后，水面下露出一大堆扛着小木板的潜水员……递送员正是从木板小桥过岸而来，这也寓意了DHL的服务质量和速度。

　　对于L口香糖广告而言，笔者说别扭是文明用语，依笔者性情，L口香糖广告实乃使人觉得“这美女医生怎生得如此之贱？”特别是带有暧昧之腔的、不断重复的“再来……”，笔者所掉鸡皮疙瘩都够煮一锅的了。

　　笔者就L口香糖广告不想说创意的衰败之类的话，

　　但是，聪明的，就应该马上换广告了……

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