央视以霹雳手段塑频道品牌

http://finance.sina.com.cn 2005年09月07日 13:34 21世纪经济报道

　　本报记者陈楫宝实习记者齐薇薇

　　北京报道

　　“超级女声”以其几乎全民化的运动成为今年传媒界最热最持久的话题，赛事期间不断攀升的广告和短信收益亦让人瞠目结舌，年度总决赛的随片广告报价高达每15秒11.25万，

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超过了央视一套最贵的时段——每15秒11万——的电视剧贴片广告。

　　“我并不认为‘超级女声’对央视构成任何压力”，年轻的中央电视台广告部新任主任夏洪波说。不过，他同时承认，“超级女声”有值得学习地方，“把一个栏目做成一个活动，吊着你的胃口，战线很长，通过互动把全民都调动起来，形成多元化的收入。”

　　事实上，不仅仅

湖南卫视“娱乐立台”，国内各地电视媒体均在不断改革升级。央视传统的垄断优势正在被打破。

　　CTR媒介研究总监、中国传媒大学教授袁方博士认为，国内电视市场竞争的特殊性是“零和博弈”，一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。

　　新频道战略：品牌化

　　夏洪波正为央视广告份额获得突破性增长而殚精竭虑，“我们在酝酿明年央视广告黄金段招标新方案，目标直超今年52亿元。”

　　该新方案，将在9月26日的围绕央视招标召开的第一次全面推介会上，与这位新任央视广告部主任一同正式亮相：持续12年的央视黄金段位广告招标，招标的概念将从黄金段位招标延展为黄金资源招标，除开一套黄金时段外，将包括其他14个专业频道资源的部分黄金栏目、专题资源。

　　与此同时，发端于年初的“频道品牌化”战略，在该战略指引下，一系列内部变革正在往纵深推进。

　　9月3日周末，央视经济频道总监郭振玺把央视二套的数位制片人拉到北京郊区进行封闭开会。郭同时还有另一个身份即央视广经中心副主任。

　　郭所在的广经中心系央视今年重点推进的由“节目中心制”到“频道制”的改革试点单位，也即意味着未来广经中心将被经济频道取而代之。郭表示，改革从效率和效益而言，从目前看是很有成效的。

　　频道品牌化是央视迈向国际品牌之路的第三个阶段。根据国际惯例，国际电视频道品牌发展大致经历四个阶段：内容泛专业频道化；内容专业细分化、市场全国(或国际)化；频道已有垄断性内容资源，形成频道品牌；品牌资源经营系列化。

　　频道品牌化不同于1999年央视的系列改革。当年央视提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略。围绕着这一战略，央视改变过去只重视规模、数量的外延式、粗放型发展模式，转变为内涵式、集约式的增长模式，对各套节目进行了深层次改版，强调栏目个性化、节目精品化，克服频道栏目重复设置、节目内容交叉雷同等问题，强化各个频道的细分定位和专业特征，优化频道资源配置。

　　从1999年到2004年的六年间，新开办了8个专业频道。期间，2000年，CCTV-9实行全新管理模式——“频道制”，开始了迈向建立现代电视传媒管理体制的探索之路。

　　在此背景下，央视二套2003年10月20日改版。挥舞“为百姓大众、为中国经济”大旗的新版央视二套，由原来的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV经济频道”。新的经济频道定位是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道，展示给观众一个鲜明的频道品牌。

　　但这仅仅是由泛专业化频道阶段向品牌频道过渡的阶段。这一时期，频道节目内容进一步整合、分类，基于年龄、收入、收视习惯等指标的受众细分进一步明确；频道也在逐渐清晰全国(或国际化)拓展战略。

　　但与完全频道品牌化有本质的不同。专业频道品牌化的关键点是独特(或独占)的内容，就是不易被他人仿制的、对观众有长久吸引力的内容。

　　2005年年初，中央电视台台长赵化勇决定，在CCTV-9试点基础上，正式推出“频道品牌化”的发展战略。具体目标是“定位更准，栏目更精，影响更大，创收更多”，改革的焦点集中在管理机制的变革上，其中最关键就是由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变。

　　随之，央视二套经济频道“频道制”改革，对栏目资源进行整合，以《经济信息联播》、《经济半小时》等资讯栏目为龙头骨干，提供大众、综合、实用、权威、及时的信息，确立鲜明的频道形象，与综合频道、新闻频道形成互补，同时保持一系列优质娱乐节目。

　　同时，从管理体制和组织架构上，进行创新。经济频道撤销了经济部、信息部建制，原两部门栏目以“合并同类项原则”组建资讯、财经、服务、专题、特别工作室，淡化了行政级别，构建频道总监、工作室主任、制片人三级组织管理机构，后来又撤销了工作室，由频道直接面对栏目管理。

　　根据央视改制方案，此次从组织架构上进行根本变革：从“中心——部门——科组——栏目”的四级体制变为“频道——栏目”的二级体制，取消“部门”和“科组”两个管理层次，实行频道总监负责制，频道总监、副总监由台长聘任，任期内根据目标责任定期考核，如达不到考核指标的要求，予以解聘。这无疑是一次“伤筋动骨”的“大手术”，在台内台外都引起了很大的震动。

　　该项方案推动，使管理主体明确，即以频道总监为核心的频道编委会对本频道的栏目规划设置、节目生产播出、经费和人员的调配使用以及频道的宣传效果、频道开发绩效全面负责；同时降低运行成本，裁撤现有体制中各级办公室和众多的行政人员、服务人员，根据频道运作需求来设置岗位，降低管理成本和人力成本；打破部门界限，在整个频道范围内整合各种资源，实现节目资源共享，减少技术设备的重复使用，提高效率。

　　郭表示，“频道制”的改革实践使频道从现行的行政管理体制逐渐地向适应市场经营的体制转变，通过内部资源的有效整合，节约生产成本、提高效益，从而提升频道的竞争力。

　　许多业界人士认为，“央视这次是动真格的了”。据悉，根据各频道专业化运作的难易程度和风险大小，央视将分批进行试点改革，3年左右时间完成所有频道的改革。

　　频道新增考核：广告创收

　　此次战略变革“伤筋动骨”另一面则是，除开对各个频道要求有收视率指标外，更有收益考核，这同样是前所未有。

　　执行栏目末位淘汰制度曾经在央视造成很大震动。那主要考核收视率指标。根据栏目警示和末位淘汰的程序，总编室每季度会同相关节目部门，对节目综合评价一次，视评价结果对排名末尾的栏目分别给予警示，根据栏目全年综合评价结果，最终确定本年度淘汰的栏目。

　　栏目被淘汰出局，就意味着制片人和制作人员的暂时下岗，央视某位制片人将此比喻为“拆庙”。

　　但是，仅仅考核收视率单一指标就可以了吗？关于电视频道的考评，目前国内还没有一套完整统一的考评模式，国外商业电视机构多以频道的投入产出作为考评标准。

　　今年初，央视给每个频道制定了收视份额和广告创收“两个指标”，每个频道不仅要提高节目的收视率，更要在节目和频道的创收能力和经营效益有所突破。此举被认为，“两个指标”体现了央视对经营主体的考核与评价更加市场化，更加注重对其市场表现和经营效益的考察。

　　也就是说，此前各个频道只是成本中心，即收支两条线中的支方，即做栏目、做节目，需要从台里拿钱。而至于这个栏目或节目，究竟能够创造多大经济效益，则难以考核。

　　据本报记者获知，央视今年给各个频道下发的收益指标都过亿，最高则为一套为60亿元。央视的算盘是，逐步推进广告收入和节目经费挂钩，广告收入高的，节目经费就多，节目做得更好看，又产生更多广告，如此形成一个良性循环。

　　双指标考核，收益直接与节目经费挂钩，各频道总监都急了。时下很多频道总监频繁造访央视广告部，要求与广告部合作提高栏目收入。

　　“这在以前，是很少有的”。夏洪波说，更重要的变化是，广告部开始介入很多栏目和版块的前期策划环节，从客户市场的需求角度给节目部门提供参考意见，以充分地整合资源，提高节目的市场化程度。例如，在电视剧的审片、购片和播出编排等环节，广告部都会参与，并从广告经营的角度提出具体的建议。频道改版、特别编排、特别节目、重点栏目的调整等重要环节，广告部也都会参与。

　　目前，少儿频道、戏曲频道、英语频道和音乐频道已经提前完成全年广告创收指标。据悉，央视体育频道CCTV-5近期准备进行改版，着力搭建以赛事为基本资源、以新闻为基本框架的纯净体育收视平台。改版后，体育频道将实现全天24小时播出，并加大体育新闻的制作和播出，形成赛事转播和新闻报道两条主线，突显时效性和快速反应能力。此外，改版还将取消一些收视率低的节目，将以前因时差因素导致收视率不好的国际重大赛事调整在白天甚至是晚间黄金时段进行重播，实现优势资源的收视最大化。

　　夏表示，2004年，央视全年广告收入80.03亿元，今年目标是85亿。广告淡季的9月份，黄金时段广告早在8月15日就已经提前全部售光。

　　不过，也有业内人士提出担忧，将节目推向市场，让市场拥有话语权，本身是改革中作出的一项探索。但在这一过程中，很容易造成某些栏目因把握不好节目原则和创收尺度，而损害了自己的形象。

　　央视一直都在进行着调整

　　2005年，“节目中心制”到“频道制”改革。

　　2003年，CCTV-12西部频道　编辑部与社教中心脱离，划归中国国际电视总公司。

　　2003年，全员聘用制改革。

　　2002年，首先颁布并实行《栏目警示和末位淘汰条例》与《节目综合评价体系》。

　　2000年，CCTV-9试行全新管理模式——“频道制”。

　　1999年，提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略。

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