公共传播：别做野蛮人

　　本报记者 漏丹 北京报道

　　7月6日，中海油收购优尼科最高潮之时,中海油董事长兼首席执行官傅成玉在《华尔街日报》刊登署名言论文章《美国为什么担忧？》。尽管中海油在并购案中黯然返航，但是这篇文章仍然是一个最不容忽视的传播亮点。

　　在并购案最终结束后，美国国内也有人反思此次美国政府的做法，很多角度都来自傅成玉的文章。今后中国企业实施跨国并购，如果更加熟练地运用这种方式，摆脱“门口的野蛮人”的身份，让世界更了解自己，可能会起到意想不到的效果。

　　公关要整合资源

　　中海油在此次并购案中所采取的这一公关策略与之前联想并购案的手法并无太大的差别。两者都聘请了熟悉美国当地市场和美国政界的公关公司，这是最基本的原则。中海油雇用了曾经帮助布什竞选的公关公司公共策略公司(Public Strategy Inc)以及美国媒体公司布朗集团(Brunswick Group)。

　　并购案中的公关首先是对被并购方的公关。从结果来看，中海油甚至没有使

优尼科公司看清这次商业并购的事实。在危机公关的过程中，中海油显得形单影只。在多个阻挠方介入时，中海油只能凭借自己的力量力挽狂澜。

　　而在联想并购案中，联想和IBM似乎预先就已经通过谈判站到了一条战壕里。两者共同在美国组成一个庞大的谈判队伍，以应付由美国外资投资管理委员会、美国司法部和国土安全部的联合调查工作。并且，联想事先也作了高调公共传播。

　　中国国际公共关系协会秘书长郑砚农认为，企业家要熟悉当地的政治环境和文化环境。例如像美国这样的国家，实行三权分立，国会和利益集团之间互相牵制，这实际上给企业提供了很好的回旋余地。因此，联想的做法——首先说服IBM，然后由IBM参与去游说国会——是非常可取的。

　　“在中海油的事件中，至少对指定人群的公关传播表现并没有达到预期的效果。”动力飞扬公关沟通机构总经理谢骏说。他认为，在并购案中，公关传播一定要能够整合国内外资源，并通过制定有效的信息传递方式向核心人群传递有效的信息。在中海油并购案中，中海油对美国那些关键部门的公关并未起效。另一方面，谢骏认为，拥有核心资源的企业之间的资本置换问题，中美两国都非常敏感，可能需要更多时间和力量的推动。在此背景下，更多层次上的公关活动不可缺位，因为这不仅仅是企业层面的问题。

　　“中国企业海外并购案无论成败，都说明针对这种层次的并购案，中国企业仍然处在初级阶段。”谢骏说。

　　“企业家应该以政治眼光看待跨国并购问题。”郑砚农说。他认为，如果事先考虑到

能源问题的敏感性，中国企业应当与所聘请的公关公司制定非常完善的方案，“如临大敌”。在发出并购意向的消息前，中国企业应当在美国预先传播自己的品牌，确立自己国际化公司的形象，并主动寻求两国政府层面的协作，打好种种伏笔。

　　更规范，更开放

　　源于中国的国际化企业，如何淡化自己的“祖籍”，减少由此带来的民族情绪和政治影响，要做到这一点，首先要让外界对整个中国和中国的市场环境更新观念。但是这种观念的更新并不是一家公司力所能及的。

　　曾有一位国内的企业家提到，韩国在这一点上，有自己独特的做法。韩国人把本土的公关公司开到美国，与美国的政界和行业界进行深入沟通和互相了解，这在很大程度上方便了韩国公司的“出行”。但是郑砚农认为，目前中国的本土公关公司还不具备走出去的能力。

　　“现在全世界都在贪婪地看中国。”谢骏说。贪婪的原因是认为中国有廉价劳动力市场和庞大的消费市场。但是随着中国加入WTO，中国政府更应该以非常规范的市场经济国家的形象出现在别人的眼前。

　　“中国政府应该面向世界去说，我们是符合规则的。只有符合规则大家才能玩啊。如果政策上有很多不可预测和变动的东西，就不能赢得国外的信任。”谢骏说。

　　在整体形象和文化方面，中国政府已经做了不少工作。今年1月

海啸事件发生后，国内的公关公司曾经建议中国趁此机会加深与联合国的关系，建立一个国际灾难救援基金会。中国政府听取了建议，目前正在和联合国洽谈。

　　“但是在经济界，中国政府所做的显然是不够的。”谢骏说，“世贸组织是一个非常好的平台。到2006年中国的关税会降低，中国政府应该主动出来造势，向国外说明在中国投资或者合作的安全性和可靠性。”

　　而郑砚农则认为，政府除了应该为企业国际化发展创造良好的大环境以外，还必须鼓励国内非政府组织发挥作用，学会掌握用民意说话的方法，有时这样会胜过政府出面。另外，在确实无法以沟通和诉求解决问题的情况下，政府必要时应该能够有理有力有节地采取对等性措施。