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三种模式解读顶级时尚品牌成功法门


http://finance.sina.com.cn 2005年08月25日 07:36 每日经济新闻

  在奢侈品与时尚管理过程中,设计师与经理人的平衡关系不能被轻易打破

  巫昕 每日经济新闻

  人们常说,每个成功男性的背后必定有一个默默无闻的女性;而在奢侈品与时尚品领域,几乎在每个大名鼎鼎的品牌设计师的背后,也都有一个默默无闻的品牌经理人,他们一
个在艺术世界挥洒灵感,一个在商场长袖善舞,共同培育了一棵棵品牌常青树。

  Yves Saint Laurent的背后是Pierre Berge,Calvin Klein的背后是Barry Schwartz,  Tom Ford的背后是Domenicode Sole,而Giorgio Armani的背后则是Sergio Galeotti。以商业的眼光看来,顶级时尚品无论如何尊贵,亦不过是商业家族的一员;无论创意如何美妙、精神如何独特,如果不为市场所接受,时尚先锋们也只能看着充斥市场的大路货们空叹:时无英雄,遂使竖子成名!

  但我们也不得不承认,时尚又不是商业家族的普通一员,它自有其特性:变化节奏很快,一年两季发布,从业者如同踏上“风火轮”,终年无休;行规残酷,不进则退,人们永远只会记住那些最当红的名字,喜新厌旧是这里的不二法门。

  时光流逝,当年同样辉煌的品牌,有的至今仍脍炙人口,有的却只能在时装史上得觅芳踪,原因何在?答案就是时尚业的一条基本法则:成功=设计师+经理人,二者缺一不可。接下来,我们来看看设计师与经理人的三种经典合作模式吧!

  亲密战友型

  假使TomFord未曾遇见Domencio,Gucci品牌会有如今的辉煌吗?1993年,TomFord差点就被Gucci家族解雇,是Domencio力争将他留下,结果两人的合作使得Gucci从一个濒临破产的公司在10年之内成长了10倍,重新成为顶级时尚界中耀眼的明星。

  得克萨斯人TomFord是个设计天才,他不仅深谙美丽的创造之秘,还懂得如何让美丽得到最好的渲染、传播。他曾骄傲地说:“很幸运,我天生具有时尚品味,我所喜欢的鞋子,大家多半也会喜欢。”

  Domencio则毕业于哈佛大学法学院,在加入Gucci之前,他是一个与时尚界毫不沾边的律师。“哈佛法学院的律师们能干任何事情”,Domencio自信地说,“哈佛的经历让我能非常冷静地进行思考和分析,问题的关键在于你是否拥有灵敏的商业嗅觉和敏锐的商业头脑。”

  两个背景迥异的人在一起工作多少会出些问题,幸运的是两人都能摆好自己的位置。Ford是个彻头彻尾的艺术工作者,他只关注设计和创意;Domencio则是一个精明的商人,曾成功地收购YSL和Boucheron。

  有趣的是,两人在2003年4月双双辞职,当人们都在猜测两人的下一步行动时,他们于今年宣布了再度合作的计划。TomFord公司由此成立,业务涉及

化妆品
香水
以及高级女装,TomFord担任CEO,Domencio则担任公司主席,继续他们“打造传奇”的征程。

  夫唱妇随型

  “夫妻档”在时尚界并不少见,最著名的一对当属MiucciaPrada和PatrizioBertelli。

  Miuccia没有学过设计,在接手家族企业事务前,她是一个女权运动分子,但她在1985年设计的第一套新面料拎包面市后,立刻成了时尚中人的必备品。

  Miuccia与Patrizio的相遇非常具有戏剧性。在展览会上,Miuccia抓住了正在试图抄袭她设计的商人Patrizio,尽管有些尴尬,但这个商人还是颇为自信地人宣扬了一番自己工厂的制造优势,成功说服了这位女继承人,从此开始为她生产Prada包,并一起经营Prada时装帝国。

  Miuccia和Patrizio的合作亲密无间,然而分工明晰。Prada从前的助理设计师说,Miuccia关注的是以她名字所制造出来的东西是否真正拥有美丽和价值,而Bertelli则以商业的眼光看待一切,这是Prada成功的重要原因。不过,Patrizio是业界出了名的“暴君”,他的性情喜怒无常。他所收购的JilSander和HelmutLang品牌现已成为Prada的烫手山芋,JilSander和HelmutLang本人均无法忍受和他的相处而离开自己一手创建的企业,这些矛盾直接导致了Prada集团的亏损。

  后面的故事会如何书写?根据经理人+设计师的均衡模式,假如Patrizio一天找不回这样的均衡,那么要从这些品牌中获利还是希望渺茫。

  核心人物及其精英团队

  我们终于要提到这个名字,BernardArnauld,全球最大

奢侈品集团LVMH的总裁,众多传奇背后的“金手指”。在顶级时尚业,他呼风唤雨,让一批年轻人进驻百年老牌,使这些牌子“老树开新花”。顶级设计师MarcJacbos说:“他给予我们最大的自由去进行设计,几乎从不枪毙新的创意。”另一位设计师JohnGalliano说:“他是个十分开明的人,我在Dior很开心。”

  对于一个品牌来说,一个核心人物已经足够;然而对于一群品牌来说,需要的是一个团队精英。LVMH的管理团队在业界亦十分著名:富于侵略,富于创造,言行无不吻合品牌内涵。与这群精英合作的是现在全球最出色的设计师:JohnGalliano、AlexanderMcQueen和MarcJacobs。正因为经理人们所奉行的创意保护策略,这些年轻的鬼才怪才们才得以拥有眩目的秀台。

  打破这样的均衡就会出错。2005年,Arnauld出售了毫无收益的ChristineLacroix公司。而在此前,几乎所有的人都看好这个品牌:ChristineLacroix是全球最富创意的设计师,Arnauld非常欣赏他的才华,并为其打造了一个全新的奢侈品牌,ChristineLacroix。

  LVMH所能做到的一切努力都做到了,但ChristineLacroix还是失败了。外界分析认为,有很多因素导致了ChristineLacroix的失败,但其中非常重要的一条就是ChristineLacroix本人并无太多商业才能,却总干涉他不擅长的领域。

  这个例子再次提醒那些天才的设计师,了解自己亦非易事,不要轻易打破设计师+经理人的平衡。

  (本栏目与复旦大学管理学院合作)


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