三种模式解读顶级时尚品牌成功法门

　　在奢侈品与时尚管理过程中，设计师与经理人的平衡关系不能被轻易打破

　　巫昕 每日经济新闻

　　人们常说，每个成功男性的背后必定有一个默默无闻的女性；而在奢侈品与时尚品领域，几乎在每个大名鼎鼎的品牌设计师的背后，也都有一个默默无闻的品牌经理人，他们一 个在艺术世界挥洒灵感，一个在商场长袖善舞，共同培育了一棵棵品牌常青树。

　　Yves Saint Laurent的背后是Pierre Berge，Calvin Klein的背后是Barry Schwartz，　　Tom Ford的背后是Domenicode Sole，而Giorgio Armani的背后则是Sergio Galeotti。以商业的眼光看来，顶级时尚品无论如何尊贵，亦不过是商业家族的一员；无论创意如何美妙、精神如何独特，如果不为市场所接受，时尚先锋们也只能看着充斥市场的大路货们空叹：时无英雄，遂使竖子成名！

　　但我们也不得不承认，时尚又不是商业家族的普通一员，它自有其特性：变化节奏很快，一年两季发布，从业者如同踏上“风火轮”，终年无休；行规残酷，不进则退，人们永远只会记住那些最当红的名字，喜新厌旧是这里的不二法门。

　　时光流逝，当年同样辉煌的品牌，有的至今仍脍炙人口，有的却只能在时装史上得觅芳踪，原因何在？答案就是时尚业的一条基本法则：成功=设计师+经理人，二者缺一不可。接下来，我们来看看设计师与经理人的三种经典合作模式吧！

　　亲密战友型

　　假使TomFord未曾遇见Domencio，Gucci品牌会有如今的辉煌吗？1993年，TomFord差点就被Gucci家族解雇，是Domencio力争将他留下，结果两人的合作使得Gucci从一个濒临破产的公司在10年之内成长了10倍，重新成为顶级时尚界中耀眼的明星。

　　得克萨斯人TomFord是个设计天才，他不仅深谙美丽的创造之秘，还懂得如何让美丽得到最好的渲染、传播。他曾骄傲地说：“很幸运，我天生具有时尚品味，我所喜欢的鞋子，大家多半也会喜欢。”

　　Domencio则毕业于哈佛大学法学院，在加入Gucci之前，他是一个与时尚界毫不沾边的律师。“哈佛法学院的律师们能干任何事情”，Domencio自信地说，“哈佛的经历让我能非常冷静地进行思考和分析，问题的关键在于你是否拥有灵敏的商业嗅觉和敏锐的商业头脑。”

　　两个背景迥异的人在一起工作多少会出些问题，幸运的是两人都能摆好自己的位置。Ford是个彻头彻尾的艺术工作者，他只关注设计和创意；Domencio则是一个精明的商人，曾成功地收购YSL和Boucheron。

　　有趣的是，两人在2003年4月双双辞职，当人们都在猜测两人的下一步行动时，他们于今年宣布了再度合作的计划。TomFord公司由此成立，业务涉及

化妆品、

香水以及高级女装，TomFord担任CEO，Domencio则担任公司主席，继续他们“打造传奇”的征程。

　　夫唱妇随型

　　“夫妻档”在时尚界并不少见，最著名的一对当属MiucciaPrada和PatrizioBertelli。

　　Miuccia没有学过设计，在接手家族企业事务前，她是一个女权运动分子，但她在1985年设计的第一套新面料拎包面市后，立刻成了时尚中人的必备品。

　　Miuccia与Patrizio的相遇非常具有戏剧性。在展览会上，Miuccia抓住了正在试图抄袭她设计的商人Patrizio，尽管有些尴尬，但这个商人还是颇为自信地人宣扬了一番自己工厂的制造优势，成功说服了这位女继承人，从此开始为她生产Prada包，并一起经营Prada时装帝国。

　　Miuccia和Patrizio的合作亲密无间，然而分工明晰。Prada从前的助理设计师说，Miuccia关注的是以她名字所制造出来的东西是否真正拥有美丽和价值，而Bertelli则以商业的眼光看待一切，这是Prada成功的重要原因。不过，Patrizio是业界出了名的“暴君”，他的性情喜怒无常。他所收购的JilSander和HelmutLang品牌现已成为Prada的烫手山芋，JilSander和HelmutLang本人均无法忍受和他的相处而离开自己一手创建的企业，这些矛盾直接导致了Prada集团的亏损。

　　后面的故事会如何书写？根据经理人+设计师的均衡模式，假如Patrizio一天找不回这样的均衡，那么要从这些品牌中获利还是希望渺茫。

　　核心人物及其精英团队

　　我们终于要提到这个名字，BernardArnauld，全球最大

奢侈品集团LVMH的总裁，众多传奇背后的“金手指”。在顶级时尚业，他呼风唤雨，让一批年轻人进驻百年老牌，使这些牌子“老树开新花”。顶级设计师MarcJacbos说：“他给予我们最大的自由去进行设计，几乎从不枪毙新的创意。”另一位设计师JohnGalliano说：“他是个十分开明的人，我在Dior很开心。”

　　对于一个品牌来说，一个核心人物已经足够；然而对于一群品牌来说，需要的是一个团队精英。LVMH的管理团队在业界亦十分著名：富于侵略，富于创造，言行无不吻合品牌内涵。与这群精英合作的是现在全球最出色的设计师：JohnGalliano、AlexanderMcQueen和MarcJacobs。正因为经理人们所奉行的创意保护策略，这些年轻的鬼才怪才们才得以拥有眩目的秀台。

　　打破这样的均衡就会出错。2005年，Arnauld出售了毫无收益的ChristineLacroix公司。而在此前，几乎所有的人都看好这个品牌：ChristineLacroix是全球最富创意的设计师，Arnauld非常欣赏他的才华，并为其打造了一个全新的奢侈品牌，ChristineLacroix。

　　LVMH所能做到的一切努力都做到了，但ChristineLacroix还是失败了。外界分析认为，有很多因素导致了ChristineLacroix的失败，但其中非常重要的一条就是ChristineLacroix本人并无太多商业才能，却总干涉他不擅长的领域。

　　这个例子再次提醒那些天才的设计师，了解自己亦非易事，不要轻易打破设计师+经理人的平衡。

　　(本栏目与复旦大学管理学院合作)