中国未成品牌大国 与洋公司较量本土企业缺什么

　　文/本报记者 彭俊杰 实习生 陈兴仪

　　前日发布的2005年《中国500最具价值品牌》中，列前四名的海尔等品牌价值均超600亿元，数字鼓舞人心；但记者对比了同样由世界品牌实验室发布的2005《世界品牌500强》，中国仅有海尔、联想、央视和长虹4个本土品牌入选，被誉为“制造大国”的中国并未成为“品牌大国”。

　　在打造自己的强势品牌之路上，究竟有哪些瓶颈困扰着中国企业？在与洋品牌的较量中，本土品牌还有哪些亟待改进的地方？在日前举办的2005中国品牌管理巡回论坛上，不少与会的品牌管理专家以及知名企业品牌管理者就上述问题展开了探讨。

　　问题：过分依赖广告公司

　　上海交通大学安泰管理学院院长王方华向记者表示，相对于目前国内企业的众多数量来讲，能形成品牌的很少，尤其是行业中的大品牌、强势品牌就更显匮乏。

　　“老板才是公司真正的品牌代言人，老板的意识决定了品牌的生命。”微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄在接受本报记者采访时强调，不少中国企业老板有一个认识误区，将品牌建设过分依赖于广告公司、策划大师，但实际上品牌建设是公司自己的事情，且贯穿于企业发展的整个过程之中，因此作为企业的决策者必须想清楚品牌的内核实质是什么。

　　针对目前本土品牌所存在的种种问题以及与外资品牌间的差距，伊曼士柯达公司副总裁、大中华区主席叶莺则认为，中国企业应根据现在的情况做好自己的品牌，而不要脱离现实发展阶段而一味追求打造国际品牌。

　　原因：品牌缺乏鲜明个性

　　不少与会专家表示，本土品牌所面临的尴尬境地既有客观原因又有主观原因。王方华认为，市场规则不健全、市场信息不透明、市场交易不规范等都在相当程度上制约了品牌的发展。

　　王方华还指出，从企业自身来看，特别是相对于品牌建设“自成一家”的外资企业来讲，有三大原因导致了本土品牌的差距：一是与外资品牌间的实力差距，包括在资本上的差距；二是品牌运作能力不够稳定；三是品牌战略推进缺少韧劲。这些造成了本土品牌难以凭借持续稳定的发展而“累积”成大品牌或持久品牌。

　　相对于不少百年不倒的外资品牌来讲，很多中国品牌显得太“短命”。对此，微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄指出，“不少中国企业一发展起来就开始搞多元化，往往忽视核心竞争力的进一步打造，反映在品牌上就是缺乏长期性和持续的投入，品牌的建设需要整个公司的资源支持，而不是只靠短期的大打广告就能支撑得起来的。

　　不少与会专家也表示，除了“看得短”外，“没个性”也是本土品牌缺乏竞争力的一个原因。罗兰贝格战略咨询公司合伙人TomRamoser告诉记者，优秀的品牌应有清晰的“两级用户群”，即品牌拥护者和品牌反对者，在塑造品牌时应鲜明地表达自己是什么不是什么，主张什么不主张什么，树立鲜明的品牌差异化形象。

　　王方华认为另一个深层的原因在于，不少企业家尤其是民营企业家认为自己发展好了企业就什么事情都能做好，把自己当成全才，事实上品牌运作有自己的规律，不同的领域要由不同的专家来做。

　　对策：找准定位注重投资

　　“所有品牌表面的背后都有属于自己独特的内涵，这个内涵里面一定要有灵魂和文化。”叶莺在接受本报记者采访时认为，中国企业做好品牌的关键点在于找准自己的定位，找准自己的核心价值观，这是其他一切工作的根本。

　　“宁可买企业，不愿投品牌；宁可搞研发，不愿投品牌；宁可扩产能，不愿投品牌……”王方华指出，这些情况在中国企业界屡见不鲜。他坦承，目前中国企业在品牌建设中投入的钱远远不够，在企业的资源配置中没有给品牌足够的资金，对此必须扭转以往对投资不重视的误区。

　　针对本土品牌不够鲜明的问题，索尼中国有限公司传媒公关部部长李曦则表示一种做法是可以把广告的诉求点从以往只注重大打知名度，强调一个“名”字上转化到强调一个“特”字上，凸现企业在目标市场中的个性。对此，Tom Ramoser也指出，应找到自己本质的、有特色的地方，而不能一味地将其他企业的成功经验照搬过来。

　　此外，与会专家指出，应加强对品牌专门人才的培养与引进，要用专业化的手法去操作。