体现终极价值跨国公司品牌变革风行

　　本报记者 刘永 发自广州

　　自由、愉悦、时尚、创新……

　　这些体现终极价值关怀和蕴含激情的词语，正广泛地被跨国公司用于品牌诉求。对生活方式的倡导、对终极价值观的追求，是他们在品牌方面的新诉求和变革的方向。

　　上周五，《财富》(中文版)与上海交通大学安泰管理学院联合举办的“2005中国品牌管理巡回论坛”在广州举办，包括微软、索尼、柯达等多家跨国公司的品牌主管，在演讲和接受记者采访中，表述了上述变革的方向，并阐释了变革的动力。

　　跨国公司品牌的变革

　　微软(中国)有限公司首席营销官(CMO)吴世雄以《Haveyou微软today?一个时尚生活＋科技的品牌》为题发表演讲，诠释微软品牌的变革以及今天的内涵。

　　今年是微软成立30周年，和每个进入而立之年的人一样，都会在这个时候想一想，前30年做了什么，下一个30年做什么。

　　现在公认的世界第一大品牌是可口可乐，在吴世雄看来，天天喝可乐的人并不多，但天天使用微软操作系统的人却很多，它已经是工作、生活息息相关的一部分。

　　过去，微软的品牌诉求停留在要让“每台办公桌上都有一台PC机，每台微机上都运行微软公司的软件”，在谈到自己品牌的竞争力时，微软最愿意谈的就是技术创新。

　　但是现在，吴世雄说，对于微软来说，在这个考虑下一个30年做什么的契机中，“您的潜力，我们的动力”被作为公司的新使命。

　　微软希望让人们了解：它正在从注重产品的公司转变成更加重视客户和合作伙伴的公司。

　　吴世雄说，他作为CMO主要的工作，是改变以往微软冷冰冰的高科技面孔，拉近与客户的距离，完成微软的新使命。

　　如今，更重要的是跟客户系统地、全方位地沟通，真正了解客户所需，关注客户感受，同时让客户感觉到我们真的很在乎他们的感觉。

　　吴世雄说，三十而立，微软希望给客户的印象是更加亲切、成熟和稳定。

　　吴世雄所领导的营销部门目前重要工作之一，就是加强与7个子品牌的沟通协调，确保每条产品线从产品功能、设计到渠道、销售、市场每个环节，跟公司主品牌保持一致，确保市场营销到位。

　　在品牌内涵方面的变革同样在索尼身上得到体现。

　　在索尼中国有限公司传媒公关部李曦部长看来，索尼品牌的诉求，正在由一个“自由豁达的理想工厂”向“梦想、愉悦、创新”变革。

　　索尼的创始人是井深大、盛田昭夫。在1946年5月，井深大将自己的梦想写入了《公司成立意向书》：生产让消费者能够轻松使用、具有市场潜力的独特产品。

　　这是一份今天仍然适用、格调极高的意向书，草创的公司里并非只有紧张的劳作，这是一个明快、乐观的年轻人团队，他们意欲建立一个“自由豁达的理想工厂”。

　　这个充满诱惑的理念已经成为索尼代代相传的企业基因，在这种理念引导下，索尼不断诞生经典产品显得并不奇怪。

　　“上世纪50年代的录音机是很笨重，在旅行中人们拿着这样的录音机很不方便。为了满足人们一边走路、一边听录音机的要求，我们研发出了随身听，它一上市立刻得到了全世界的认可，创造了一种新的消费市场，引导了人类一种新的生活方式，这也是索尼公司从‘提供技术的时代’转化为‘改善人类生活方式的时代’的典型例证”。

　　吴世雄和李曦一致认为，他们所服务的公司的品牌诉求包括自由精神、挑战、社会责任以及自由宽松的社会环境。

　　品牌的变革力来自激情

　　变革的不仅仅是微软、索尼，对于理念和生活方式的诉求，正在成为一种趋势。

　　品牌的变革力来自于何方？

　　“激情”，吴世雄说。

　　在他加盟微软感受最深的是，微软从上自下的激情。

　　他举例子说，前几天，微软高层到中国视察工作，在早上6点就号召员工一起打篮球，他打满全场。实际上，这是一个团队配合训练，一种对赢的追求。

　　当然，发现品牌的内涵已经无法适应时代或者市场的需求的时候，企业文化中所包含的企业基因在这个时候会发挥作用，推动变革。

　　当价格诉求和市场份额诉求不再占据第一要素的时候，必须有一种主导力量，拓展品牌的内涵，在这个时候，品牌本身所能承载的内涵以及决策者的眼界和高度，决定了品牌的新方向。

　　另外，吴世雄一个重要的观点是，品牌的实质是为股东赢取利润服务。

　　创新和激情远不能诠释微软的品牌全部内涵，在制造经济时代即将结束的时代，微软创造了知识经济丰富的概念。

　　李曦则认为，对于索尼来说，变革的力量在于，敏锐地发现“什么已经不适合这个时代”，这对于品牌变革以及传播，是最为重要的事情。

　　她介绍，索尼通过在全球各地的展示大厅，收集到时代变革的方向、未来以及灵感。

　　从1962年开始，索尼在美国纽约第五大街设立第一个展示大厅，这个展厅陈列的索尼产品被认为是科技和潮流的代表。这一做法取得非同一般的效果，它让很多的美国人认为，索尼是一个美国公司，实际上，索尼在美国起家这种说法不无道理。

　　这种效果的作用使得索尼开始在全球各大城市最繁华的地方设置展示大厅，包括东京的银座和巴黎的香榭丽舍大街，以及中国上海的淮海路等等。