回看洋品牌危机 食品安全需要良性互动舆论场

　　本报记者 徐楠

　　再次与媒体面对面的时候，朱玺，这位美国通用磨坊公司的副总裁、大中华区董事总经理，显得轻松自如了许多。他的底气，来自于不久前国内质监部门对该公司旗下哈根达斯品牌冰淇淋产品的一次大范围抽检的结果——所有被检测产品的各项指标均合格，不存在质量问题。

　　此次抽检，源于一个半月前的“哈根达斯深圳事件”。由于深圳某分店的配套厨房迁址后未相应变更相关许可证，结果有媒体作出了“国际知名品牌哈根达斯产品竟然出自地下作坊”的报道。

　　事发后第二天，通用磨坊公司就通过媒体发布公告，对因其管理疏漏造成的过失向公众道歉，并宣布即时召回相关产品，朱玺本人则亲自向当地政府部门递交了公司相关的整改报告。但是，这些做法并未能阻止社会舆论对哈根达斯的口诛笔伐。

　　“那个时候，无论我怎么解释和说明，一经媒体报道，给人看了都像是在‘狡辩’。”朱玺现在还心有余悸，“我们有口难辩，又孤立无援，想找个人给我们说句公道话，也不知道能找谁。”

　　其实，朱玺所描述的情形，在去年以来频频发生的“洋品牌危机事件”中屡见不鲜。

　　自去年杜邦公司爆出“特富龙事件”起，近一年来，亨氏、雀巢、宝洁、强生、肯德基、麦当劳、联合利华等跨国公司在中国连连被媒体曝光产品质量问题。尽管各大公司对此作出了不同的应对，有的直接否认；有的辩解说明；有的则推卸责任；有的被迫认错，但却不愿召回产品；当然，也有像哈根达斯这样一开始就认错、道歉、召回、整改的。但是，无论事件的性质有什么不同，也无论企业采取哪种做法，用另一家跨国公司某管理人员的话来说，“结果差不多都一样”，“洋品牌”都免不了要被钉在舆论批评指责的靶心，甚至酿成了整体性的信任危机。

　　中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究员、科技部食品安全重大事项首席科学家陈君石认为，每个洋品牌危机事件都是是相互独立的，应当科学、理性地对不同的性质加以区分，而不是一概一棍子打死。

　　“对于食品安全问题，到底该由谁来定性？”朱玺有感而发。

　　中国保健协会食物营养与安全专业委员会委员、中国农科院农产品加工综合研究所资深研究员孙树侠指出，食品安全问题如果得不到正确和及时的定性，就会造成“人心惶惶，无所适从”。

　　而这，正是我们每个人都能切身感受到的现实。

　　每一次洋品牌危机，都是发端于媒体曝光，在随后形成的强大“舆论场”中，媒体、企业、相关行业协会和政府监管机构各占一席之地，他们各自的声音和彼此的互动，极大地影响着消费者的观点和行为。有专家指出，现实中，这种互动并不总是良性的。

　　“守望哨”的强大效用

　　“我真的觉得，自己是站在这个社会的守望哨上。”一位多次参与此类报道的记者，在谈及品牌质量监督报道的体会时说。

　　“洋品牌危机事件”频发的这段时期，对于跨国公司来说无疑是一个“多事之秋”。但对国内媒体而言，它是社会监督效用发挥得相当充分的一段时间。

　　有评论认为，中国社会正在呈现出的情形是，媒体监督的力度和反应速度已超过了监管部门，从而成为最及时、最有效的监督。

　　连串的品牌事件引起舆论大哗，迫使跨国公司在强大的社会压力下，更加关注质量管理。

　　例如，雀巢奶粉碘超标事件发生之后，雀巢公司向媒体声明，该公司已推出每日对加工之前的鲜奶进行碘含量检测的“额外措施”，并已增加了对所有最终产品中碘含量检测的次数，以确保所有产品完全符合国家标准规定的碘含量。

　　这样的变化，不但是媒体及时发现，灵敏介入的结果，更是其坚持不懈，“穷追猛打”，使强势的企业一步步明确自身责任之后的结果。

　　一位记者说：“从杜邦特富龙事件，雀巢奶粉事件，再到高露洁牙膏事件，我亲身体验了媒体在这一轮轮风潮中的激动。每一次，我们都感觉自己在实践着自己职业的社会价值。”

　　正如中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所教授喻国明所言，食品安全新闻事件的频繁出现，“并不直接意味着食品消费环境的变化，而首先意味着消费者的知情机会多了。国人对食品安全日益关注，就是源于媒体的开放、尽责和主动作为。媒体更具有‘守望意识’，总体说来是一种社会进步”。

　　因为对企业的强势抱有充分的警惕，因为怀有为消费者“代言”的责任意识，所以，在历次的“洋品牌风波”中，媒体普遍表现出鲜明的立场和强硬的姿态。由此而产生的最直接影响是：一旦爆出品牌质量问题，无论问题出在哪里，严重程度如何，相关企业的处境几乎无一例外是“越描越黑”。

　　2002年，某跨国公司旗下一款奶粉在国内被查出亚硝酸盐超标。由于新闻爆出时恰逢星期五，该公司中国地区管理层按流程向美国总部汇报后未能及时指令，在这种情况下他们不敢贸然对媒体发言，结果，指责该公司“自高自傲”的声音，“很快就铺天盖地而来”。

　　后来，该公司连发4次声明，试图对上述情况作出详细解释说明，但这种做法又被媒体评论为“吞吞吐吐”、“邀请国内专家为其辩解”。而当该公司最终决定“放弃解释，产品全部收回”时，媒体又将此指斥为“出尔反尔”。

　　一位外企品牌管理人员表示：“出现问题我们当然要承担责任，但我们付出的代价应该与所犯错误相当。”

　　据称，亚硝酸盐超标事件令上述公司在中国市场付出了约1亿元的代价。

　　我们还看到，公众通过媒体报道而产生的现实感受往往是：“我们现在还能吃啥？”而具体到一些事件上，媒体的诚信和独立性也受到了质疑。

　　据报道，与雀巢“3＋奶粉”同时被查出超标的儿童食品，还有其他10余种。然而，最后却只有雀巢受到了舆论的大面积“围攻”——品牌的显著性意味着报道的影响力和关注度，这是媒体行业的特性使然。

　　于是，一个问题被提出来了：媒体带给消费者的，是完整而全面的一切吗？

　　权威的声音总是不能及时出现

　　每一次见到食品质量问题的报道时，消费者最关心、最想了解的，就是这些被曝光的食品究竟会不会对自己的身体和健康造成实质性的危害。

　　某跨国公司对外事务负责人就对记者表示：“以职业经验来判断，我知道‘超标’的产品只是不合格，但并不一定就不安全。但我也是一个消费者，面对众说纷纭的食品安全信息，我也不知道该相信什么，我也希望听到一个权威的声音。”

　　“权威的声音”该从哪里发出呢？当然是相关的政府权威机构。但是，由于种种条件制约，它们的反应速度，目前还不可能与媒体和消费者的反应速度相提并论。

　　食品监管长期存在的条块分割、多头管理等积弊，以及由此造成的执法交叉混乱的局面，固然是导致监管部门难以一锤定音的重要原因，而每次洋品牌危机被媒体曝光后，它们作出“表示关注”、“进行研究”、“实施检测”等表态的背后，是技术水平的现实制约。

　　据陈君石教授介绍，科技部非常重视食品安全技术问题，“十五”期间的“食品安全技术重大专项”已共计投资1.5亿元。可记者也了解到，单单联合利华一家跨国公司，每年投入到食品安全方面的科研经费，就高达10亿欧元。

　　所以，虽然我国早就有了食品中不准添加“苏丹红”的禁令，但一直以来却不具备相应的检测设备和能力。

　　于是，当监管机构遇到“特富龙”和“苏丹红”这类“洋玩意”的时候，即使给予了“关注”和“研究”，也难以在短时间内向公众提供详尽全面的科学结论。

　　何况，政府部门对食品安全问题所作的反应，还受到更为复杂的现实因素制约。

　　雀巢奶粉碘超标事件发生后，黑龙江省工商局一位副局长曾这样表达他们进退两难的处境：“假如农户把卖不出去的牛奶都堆到我们工商局的院子里，那我们怎么办？”

　　跨国公司在中国市场的兴衰，早已与千百万中国百姓的生计以及其所在地方政府的财政收入紧密相联。在这种情况下，有关部门针对洋品牌质量问题的表态和作为，不可能不慎之又慎。

　　“‘肯德基’固然是美国的品牌，可是你看看国内上千家肯德基门店里那些穿着红蓝制服的员工，他们不都是黄皮肤的同胞吗？”一位学者的话耐人寻味。

　　当一次洋品牌危机出现后，在企业自己只会“越描越黑”的情况下，消费者也希望相关的专家学者能出面提供科学权威的解释。但是，敢于站出来的专家学者，只要传达的信息是有利于企业的，那么不管背后是否真正存在交易，在媒体上都同样难逃“被收买”的指责。

　　在雀巢“3＋奶粉”碘超标事件发生后，公开表示碘含量虽然超标但不影响产品安全性的陈君石教授，就曾被认为是“为雀巢公司辩护的科学家”。

　　喻国明教授特别指出：“如果企业或学者是很负责任地表达客观意见，而媒体却不给他们说话的机会，这是有问题的。”

　　中国农业大学食品安全技术中心教授胡小松也曾对媒体表示：“专家各有各的特长，而且即便某一方面的专家说话，也只能是个人观点。这样说，可能得罪企业；那样说，可能得罪有关政府部门；再换个说法，可能得罪消费者。顾左右而言他，那就不如不说！”

　　这其实也就是一个专家学者在舆论风暴中的现实处境。

　　我们处在一个需要重建信任的时代

　　在围绕洋品牌危机事件的“舆论场”中，媒体和企业作为对立双方，由于各自利益所致，他们发出的声音都有可能“失真”，而有关政府部门发出“权威的声音”又常常显得“滞后”，也即“失时”，在这种情况下，行业协会本应该发挥“以正视听”的作用，但孙树侠教授却指出，现在的情况是行业协会经常性“失语”，“出了问题行业内往往也没有说法，任由各方意见‘打架’，弄得企业和消费者都无所适从。”

　　她认为，行业协会自身应承担更多的公共责任。“行业协会的人，必须坐下来把一些问题讨论清楚，拿出一个规范性的东西，要求所有成员加以维护和实施。”

　　这种“失真”、“失时”、“失语”，最终导致了公众对食品安全的认识和态度进入非理性状态。“一个成熟的市场，必定是充分理性的，它能够区分质量瑕疵、漏洞过失和不可容忍的欺诈，并作出恰当的合理的回应。但我们现在还做不到这一点。”

　　在一轮又一轮的洋品牌危机风波中，我们经常体验到的是一种偏执，而最终收获的则是放眼望去无可信任的窘迫。

　　在这样的情况下，我们只能相信国家标准——一个国家对产品质量的法定要求。

　　细究一下就会发现，有些洋品牌之所以产生质量危机，在于中国的国家标准体系与国际标准“不对接”。

　　2002年被爆亚硝酸盐超标的上述奶粉产品，是“专为3-7岁儿童配制的高营养奶类食品”，属于“配方奶粉”，其超标的亚硝酸盐，主要来自作为氨基酸成分的水解大豆蛋白。尽管检验检疫部门当时就言明，“如果是豆浆豆粉，标准可以比这个水平多100倍”，而当时也没有专门针对3-7岁儿童的配方奶粉标准，“只能参照普通奶粉的有关标准”，但相关检验结果仍然是“本批产品亚硝酸盐超标3倍以上”。

　　加入WTO之后，我国标准体系正在加快与国际接轨。然而这一接轨，远不是直接统一文本那样简单。

　　最典型的例子是食品中的细菌总数。据身为国家标准委员会顾问的陈君石教授介绍，国际上只有极少数国家在这方面有所限定。法国著名的矿泉水品牌“依云”，是直接取材于天然矿泉的，其部分产品样品大细菌数就显得略多一些，而这些产品就曾因此被我国的口岸检验检疫部门拦截。但如果在其他国家，这些矿泉水却会被认定为合格产品。

　　陈君石教授解释说，中国几乎所有的食品之所以都必须经受细菌总数的检验，目的是要保证生产加工环节的基本卫生条件。

　　“这样的标准能改吗？不能！因为中国三分之二的食品企业是中小企业，大部分中国人的食物来自那里！一旦改掉，食品的加工生产环境根本难以保证。”

　　喻国明告诉记者：“历史经验表明，在人均国民收入介于1000至3000美元之间时，国家的整体社会信用往往处于‘相对垃圾状态’。而我们正处在这样一个需要重建信任的时代，所有人、所有机构、各种社会力量都要经历这个长期而艰苦的过程，积累自己的信誉资产。”

　　“媒体要注重多元化的信息平衡和信息对称，否则，其带给社会的就是一种信息偏态。”喻国明认为，“媒体要向公众传达a更多、更全面、更科学的信息，以帮助人们建立起正常的评估风险的尺度——尤其是对于涉及食品安全的问题，在传达警示信息的同时，格外要进一步增强科学素养。”

　　“社会大众则不应偏听偏信，而应该表现出自己的眼光，善于去使用和消费媒体。”喻国明希望，“人们不仅应该从媒体中拿来现成的观点，更应该逐渐学会从媒体提供的信息中比较筛选，得出自己的结论。”