自创品牌成为惟一选择 专注OEM还有没有前途

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　　提要：自创品牌是OEM企业摆脱决策困境，实现“土鸡变凤凰”愿景的惟一选择

　　文/范诵 新世纪饮水科技公司(安吉尔)副总经理

　　有些做OEM好些年的企业现在开始困惑。譬如说原材料价格上涨,人工成本增加，由于同类企业间的竞争激烈，产品利润空间缩小；OEM厂家转做品牌的成功案例，也使他们蠢蠢欲动。但是他们担心，现在才做品牌是不是太晚了？没有创品牌的经验，弄得不好，会不会连老本都赔上？到底该专注OEM，还是自创品牌？专注OEM还有没有前途？

　　在为国内企业能给众多国际大牌企业OEM，“攀”上“洋大腕”而庆贺的同时，我们不能忽略这样一个数据：这些“洋大腕”拿走了我们产品80%～90%以上的利润。那么，如果我们一直专注于兢兢业业做OEM，长此以往，OEM企业会不会成为跨国公司手下永远长不大的矮人？我们的企业是仅仅要活着，还是要活得更好，成为跨国公司，成为百年老店？试问，哪一家没有品牌的企业能进入世界500强的行列呢？

　　幕后英雄不好做

　　OEM，作为企业利用生产优势快速赢利的一种代加工模式，一直受到发展中国家许多企业的厚爱。这种模式的优点是企业按订单加工，产品销路有保障，市场风险小，但它将企业最为关键而又命运攸关的重要因素——核心能力嫁接和依附在别的企业名下，无法对产品行使支配权，不能对市场营销主导话语权，更没有对品牌的超额价值拥有获取权，因而始终处于被动和受支配的境地。实行OEM模式的企业利润实际上就是品牌企业愿意支付的加工费，说得漂亮点，是发展中国家在全球经济一体化进程中所得到的国际产业分工的角色不同，说得残酷点，恰恰就是发达国家的各类资本对发展中国家进行的另一种道貌岸然式的经济剥削和掠夺。

　　更何况，幕后英雄并不好做。由于一个产品可选择的OEM厂商往往有好几家，客户选择与讨价还价的余地很大，只能不断地出让利润。OEM这碗饭越来越难吃，也注定了从OEM致富的企业必然要走上自创品牌之路。

　　当然，现实不是一种义气和愤慨的发泄，而是资本、技术、品牌、人才和经营理念的大比拼。可喜的是，OEM企业经过一段时间的发展，已具备相当的实力，惟一缺乏的是决策的胆量和勇气。归根结底，是对企业发展的战略定位问题模糊不清。试问，既然觊觎品牌企业丰厚的利润空间，为什么不挺身而出自创品牌，从合作伙伴转换成竞争对手，从而获取更大的利润和长期稳定的市场呢？

　　OEM是座桥梁

　　美国战略管理大师迈克尔·波特说过，战略思想是结果的真正决定者，有什么样的战略思想，就会折射出什么样的结果。中外众多著名大企业的决策者们当年都遇到过同样的问题。他们做出的最终战略发展选择，都是先通过OEM加工模式赚取一定的利润，再自创品牌或者通过兼并方式购买品牌，从而发展壮大了企业，如日本的松下公司、台湾的明基公司以及大陆的格兰仕公司。这些著名大企业的管理精英们所展示的成功经验足以说明，自创品牌是OEM企业摆脱决策困境，实现“土鸡变凤凰”愿景的惟一选择。

　　中国企业长期以来生产重利润，轻品牌效应，已经严重阻碍了世界级品牌的产生和培养。这一点，应该引起国内企业的重视。多年做OEM的经历，已经使这些企业具备了一定的资 金实力，也从跨国公司那里学到了生产管理的经验。无锡小天鹅集团副总裁徐源说得好，OEM是座桥梁，通过OEM同一流的企业合作，直接学习他们在标准控制、质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验，进而缔造自己的品牌，这不失为中国企业强身壮骨的一条捷径。

　　品牌是创建企业与消费者之间信任关系的一种承诺，是沟通产品与消费者之间的一座桥梁，更是凝聚消费者倾向于固定购买行为的“定海神针”。企业通过品牌，可以创造更多的消费需求，从而使企业走上良性的循环发展之路。

　　如果OEM是一锅汤，那么，我们绝对不能因为喝上汤而忘记吃肉！一大批民族品牌的崛起是民族富强的前提和必然。OEM企业，自创品牌才是真！

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　　文/马恒 广州市味泉食品技术服务有限公司总经理

　　提要：不管是主动应对还是被动接招，中国许多企业都将以OEM方式求生存、求发展

　　众所周知，自创品牌并不是件容易的事，特别是没有创品牌经验的企业，在各个市场领域几乎都有好多品牌企业“夺食”的今天，且不说你现在做品牌是否来得及，如果“玩”砸了，很可能连以前OEM方面的优势都丢了。其实，专注做好OEM，无论是今天，还是在遥远的未来，企业都有着光明的前途。这一点，绝对不容置疑。

　　OEM不仅仅是经营方式

　　当我们把经济行为放大了之后进行考量，就会发现，OEM不仅仅是企业经营的一种方式，也是中国经济发展的一项重要战略。随着经济全球化的进一步发展，以及中国制造业自身的发展，OEM经营肯定会在中国有着很大的发展空间。

　　我们应该从战略的高度来思考中国企业的OEM经营。事实上，当我们的OEM真的能够包罗大部分主要产品，产能规模和制造水准足以左右世界产品的设计研发方向和标准以后, 则中国的制造企业在经济活动中的位置己经前移，经营价值和生产附加价值就会随之增加， 并且可以逆向去整合品牌以及市场经营的资源，还可以利用自身优势打破利润分配格局，重新划分产业的利润分配额度。

　　战后日本经济的崛起和繁荣就是靠无数企业以OEM方式一点一滴踏踏实实做起来的。而目前，日本经济出现的缓增长或者是停滞不前的部分原因，也是因为在还没有彻底完成生产更新接替之前，就把大部分的生产制造业移出了本土。

　　“三来一补”这种最早期的OEM方式，不仅为当初的中国企业积累了宝贵的“第一桶金”, 同时也积累了发展所需的“第一桶经”。“中国制造”己经溶进了世界的每个角落,中国的制造企业接下来要做的，就是把承接生产终端产品的能力延伸至承接研制研发性产品的水平之上, 一旦我们实现了这种突破, 这将会使得企业实现跨越性的飞跃。

　　当中国的OEM生产商们进入到这一层次, 那些原本会困扰企业的问题如原材料价格上涨, 人工成本增加，同类企业间的竞争激烈，产品价格一降再降等等，都将由于企业生产价值的提升而自然消解。

　　“隐形冠军”的力量

　　哈佛商学院访问教授赫尔曼·西蒙曾撰文指出，在德国，出口的真正引擎并不是西门子或奔驰这样的巨头，而是一些名不见经传、却在某一个窄小行业里做到顶峰的1000多家“隐形冠军”！它们有无可动摇的行业地位，有稳定的员工队伍、高度的创新精神，还有丰厚的利润回报。在中国的制造企业中，也有一大批由于OEM而诞生的“隐形冠军”，尽管人们不知道它们的名字，没记住它们的品牌，但是不代表它们就活得不滋润，活得没有前途。事实上，他们在接受订单贴牌生产的同时,还接受着先进的生产技术、管理方法、品牌经营模式等方面的影响, 这些世界最先进的产品和理念无时无刻不在教育着它们，改变着它们，促进着它们, 提升着它们。正是因为OEM，使它们改变了落后的生产经营方式,并在观念、技术、方法、产品的品质标准、文化的溶合等诸多方面获益良多。只要他们能形成很好的规模效应，控制好产品成本和产品质量，企业就能稳步发展。

　　至2004年，OEM已经泛化到IT、家电、服装、食品、化妆品、制药、机电等行业几乎所有的产品层面。中国正在成为亚洲乃至全球的加工制造中心。不管是主动应对还是被动接招，中国的许多企业都将以OEM的方式求取生存和发展，因为这已经是当今世界经济的发展格局以及经济行为分工所决定了的，以我们现在的企业实力，很难逆势改变这种状况。

　　一个企业是很难在所有的价值环节中都具有优势。“中国制造”具有世界级水平，但中国品牌却离世界级还差很远。考虑到做品牌需要耗费巨大的成本，尤其是需要很长的时间成本和文化建设成本，因此，专注于把具有比较优势的制造业做大做强，企业才更有前途。