品牌建设后产品时代的制胜之道 怎样实施有功效

　　王京龙

　　正当快速消费品的品牌被大型渠道商弄得焦头烂额，以至于惊呼品牌可能要消失的时候，这边厢房地产的品牌建设却正如火如荼，许多开发商忙着要建设地产名牌，有的已经开始委托专业的顾问公司做品牌咨询，有的已经投入资金配备人员实际操练。

　　究竟什么是品牌？品牌包括什么？品牌对开发商有哪些好处？品牌建设要花很多钱吗？品牌建设有风险吗？品牌导入，一抓就灵吗？品牌的建设怎样实施才能有功效？在你启动建设品牌之前不得不弄清楚。

　　品牌(brand)在形式上是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以区分某个制造商(开发商)的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在这个产品过剩而又高度同质化的时代，消费者要想将一种产品和其他产品区别开来，唯有依靠品牌。房地产产品虽然还没有到严重过剩的地步，但是也面临着日益激烈的竞争，产品同质化问题也日益严重。特别是由于房地产产品是不动产，价值量巨大，消费者更需要一种简单明确的交易成本低的辨别方法，对品牌尤为依赖。

　　品牌在本质上是消费者经历的全部体验之和。消费者所了解所感受到的产品、价格、服务、运输工具、广告、客户服务、员工的仪容仪表、信誉记录、媒体报道等全部进入了品牌。对于房地产开发商而言，品牌既包括楼盘区位、规划水平、建筑品位、建筑质量、景观和生态、户型(内部空间)、建筑设备与材料，也包括法律手续、企业声誉、房展会印象、口碑记忆、开发商社会责任、售楼中心环境、看房通道、视觉识别系统、媒体报道、看房班车、电话行销记录、置业顾问素养等等。

　　品牌是由品牌元素复合构成。 包括品牌名称、品牌颜色、品牌图形、品牌属性、品牌故事、品牌形象、品牌体验、品牌联想、品牌产品和品牌服务。品牌的立体化构成，使品牌具有了丰富多彩的内涵。正因为如此，企业和产品的品牌不是有一个名称即能解决问题，必须具备上述丰富的内涵，才是真正的有厚度和质感的品牌。

　　每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌，那些只能满足消费者基本功能的产品实际上不具有品牌价值，房地产产品也同样如此。WPP集团的Stephen King,说“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠 。”

　　成功的品牌可以给企业带来很多的好处，拥有巨大的无形资产，能够获得品牌溢价，市场占有率比较稳定，可以带来持久的竞争优势；可以让消费者从大量无牌产品中直接选择品牌产品，得到投资者的青睐；将品牌延展到相关新领域；增强对供货商的议价能力，设立竞争对手难以逾越的门槛；消费者对名牌产品一般更加宽容，即使偶尔出现质量问题，消费者的信任也不会立即撤销。

　　正是因为品牌有如此众多的好处，所以许多开发商都对品牌导入趋之若骛。

　　但是，品牌建设不仅有巨大的机会，也蕴含着风险，并不必然地保证导入品牌就一定能够成功。品牌建设的风险既有内部的，也有外部的。来自内部的风险有：财务风险、战略风险、组织文化风险、实施策略风险。来自外部的风险有：品牌成长环境风险、品牌建设时间风险。这些风险制约着品牌建设，决定着资源投入和策略选择，在品牌建设行动之前，必须有完整的品牌建设方案和品牌风险规避方案。

　　首先要制定品牌战略。一个房地产开发商在确定自己进入哪些领域，进入哪些地域，以哪种开发模式和竞争对手竞争之后，品牌战略就提到议事日程上了。品牌战略是职能战略的重要组成部分，它要回答品牌的定位在哪个层次上，为哪些阶层哪些细分市场服务，给客户以什么样的价值承诺和形象承诺，品牌建设要达到什么目标，使用什么样的品牌策略，单一品牌还是多品牌策略，企业品牌和产品品牌之间建立什么样的关系，品牌的资源投入，品牌资产的增长速度和计划、品牌组织结构、品牌管理的战略性步骤、品牌建设的战略性计划等问题。

　　在做品牌规划的过程中，首先需要对品牌的现状进行调查评估，对品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想做全面诊断评估，摸清楚自己品牌价值的现状，获得充分的调查数据，据此确定清晰的品牌定位和品牌建设的总体解决方案。

　　比如有的开发商就遇到了这样的困扰，开发企业和其下属的物业管理企业、房产代理企业究竟采用同一品牌还是采用不同的品牌，开发企业和其项目之间究竟是采用一个品牌还是采用完全不同的品牌。这实际上是一个品牌规划问题，一个品牌策略问题。如果使用一个共同的品牌，相互之间资源可以完全共享，对于提高另外公司的知名度非常有好处，节省品牌传播的宝贵资源。但是同时，任何一个品牌出现问题，都会殃及其他“池鱼”。在开发商和房产代理商、物业管理商之间这种情况尤其严重。许多开发商有了一个很不错的项目品牌，但是和企业品牌之间却没有建立任何联系，每开发一个项目，就注册一个项目公司，这种情况常常会使品牌资产受到损失。而万科的大部分项目都冠以万科字样，开发商和项目之间品牌关系非常清晰也非常紧密，效果很好。万科的开发商品牌和物业管理品牌使用同一名字，不仅互相促进，而且相得益彰。但是大部分企业没有这么幸运，许多开发商和物业管理机构之间，开发商和销售代理商之间备受牵累。顺驰的开发商和代理商采用同一品牌，一旦房产代理品牌出现了问题，也会影响顺驰作为开发商的形象。而许多开发商和其下属的物业管理机构之间因为使用同一名称，更是倍受客户垢病，开发商遗留的工程问题往往成为客户向物业管理机构的发难的原因，结果是大大影响了物业管理企业的发展。

　　所以，究竟使用什么策略，和企业的战略选择，和企业是否有足够的资源支持以及企业的管理基础有很大的关系。无论采用单一品牌还是采用多品牌策略都没有绝对的好，也没有绝对的坏，关键是看你的品牌策略和资源对品牌的支撑程度。

　　其次要有正确的品牌传播策略。品牌价值必须经过清晰的传播才能实现，才能得到消费者的认可。但是传播并不是仅仅做广告和促销，要做的传播工作还有很多，公共关系、CIS导入，将品牌名称、品牌形象、产品设计、包装、互联网、经销商沟通、供货商沟通、企业内部沟通、媒体选择等统统整合起来，使用统一的作业语言，讲一样的话，确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的信息，构成整合营销传播体系。

　　第三要有充分而必要的品牌建设预算，在品牌调研和品牌评估、品牌规划、品牌战略制定、企业CIS和品牌BIS的导入、广告传播、品牌代言、公关、品牌管理等方面均需要投入相应的财务资源。

　　第四要对品牌资产系统管理。品牌是非常重要的资产，而且是一笔数额巨大的资产。在世界著名的品牌中，品牌的价值往往大大高于该产品的账面价值。要管理好这些资产，首先是要建立合适的品牌管理组织机构，品牌管理要得到高级管理层的高度认可，并且为品牌管理指派足够的合格的专职品牌管理专业人士，授予足够的职权。要对品牌资产不断评估。通过评估，分析品牌价值变动的原因，并根据原因采取相应的战略性或者管理性举措。要制定品牌管理手册，各个相关部门和人员要按照品牌管理手册的制定的程序、方法、标阿准来管理品牌。要考察品牌识别系统(BIS)是否完整，在导入后要根据实际运行情况不断修正。

　　强势品牌的巨大资产，是经年累月积累培养而成的，是多少年管理经营的结果，绝非一夕之间单靠购买即能得到，这些一点一滴的管理上的进步绝对是品牌建设不可或缺的。

　　第五要有明确制订一套品牌管理的关键流程。在品牌规划的程序上，企业高层领导人要亲自主持，要以坚强的意志贯彻到底，直至成功。要配置足够的财务资源、人力资源，必要时候引进外脑。从设计、开发、试点到推出，对品牌的整个生命周期管理，持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理。

　　最后也是最关键的步骤，就是通过一步一步的实施，将你的品牌承诺落到实处，让你的产品和服务说话，让客户得到的产品和服务一如你的承诺。只有如此，才能实现你的品牌战略，铸造出金字招牌，实现企业的永续经营。